功效性护肤品是指针对性地缓解或辅助治疗某些皮肤问题的一类化妆品(妆字号)或医疗器械(械字号)。我们梳理了品牌入局功效护肤的三大路径：狭义功效性护肤品即皮肤学级护肤品，主要面向敏感肌人群；广义功效性护肤还包含成分功效护肤品、械字号医用敷料等，前者主要通过添加经广泛验证认可的功效性成分，针对性改善皮肤状态；后者主要用于破皮类医美术后修复，定向转化轻医美客群。
尽管功效性护肤品的赛道门槛不及医美，但头部企业护城河深度不亚于后者。体现在：
1. 产品端：功效性护肤品对特有成分、专利配方、研发实力、功效验证等要求较高，带来功效护肤赛道更强的大单品属性和复购粘性；
2. 营销端：功效性护肤品通常面向敏感肌、医美术后用户，特殊客群决定了其差异化的营销模式，进而在医生、专家、私域、医美机构等专业渠道拥有较深积累，贯彻本土化营销模式的品牌有望在营销端构筑软性护城河。放眼全球，功效护肤赛道集中度高、格局稳定，本土品牌优势显著；聚焦国内，以薇诺娜、玉泽、润百颜等为代表的国货品牌快速崛起，持续抢占市场份额 。
功效性护肤品的概念界定和监管范畴是根据中国医师协会颁布的《护肤品皮肤科应用指南(2020版)》来界定的。本文所指的功效性护肤品需满足三个特征：1安全性：强调配方精简和原料严格筛选，不含或尽量少含易损伤皮肤或引起皮肤过敏的物质(如色素、香料、防腐剂、刺激性大的表面活性剂等),产品包装要求注意防止污染；2功效性：依据皮肤生理特点及皮肤病发病机制研发，成分作用机制明确，并已通过各类试验证实对皮肤症状可起到辅助治疗作用；3临床验证：上市前已通过人体试验，有足够的数据支撑其产品临床功效及安全性，保证产品刺激性更小、过敏反应发生率更低等。
根据中国食品药监局产品备案体系，化妆品、医疗器械、药品分别对应妆字号、械字号、药字号监管体系。其中，化妆品又分为特字与非特字，特字指特殊用途化妆品，包括育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等九类特殊功效。本文所指的功效性护肤品监管门类归于妆字号或械字号，需通过功效宣称评价。
功效性护肤品市场分为狭义的功效性护肤品、成分功效护肤品和械字号医用敷料。
- 狭义的功效性护肤品通常为医研共创，重点定位于辅助治疗皮肤敏感、屏障受损等问题。参与方一般是化妆品企业通过绑定专业的皮肤科医生开展产品研发，或是皮肤科医生自创品牌。代表品牌包括薇诺娜、玉泽、理肤泉、薇姿、雅漾、珂润等。
- 成分功效护肤品主打“成分护肤”理念，通过添加功效性成分，如透明质酸(保湿)、烟酰胺(美白)等，针对性地改善皮肤状态。参与方一般是化妆品公司、成分原料商、制药公司等。代表品牌包括润百颜、颐莲、瑷尔博士、修丽可、The Ordinary、HFP、片仔癀、云南白药、马应龙等。
- 械字号医用敷料主要用于破皮类医疗美容术后修复，蕴含玻尿酸、胶原蛋白等成分。参与方一般是生物医药、III类医疗器械背景的公司开展研发，代表品牌包括芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等；也包括爱美客、伊肤泉等医美器械企业。
根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》(2017),中国女性敏感肌发生率约36.1%。敏感肌人群品牌忠诚度高，回购意愿强。消费者回购敏感肌相关护肤品的比例高达92%。重度敏感肌人群是核心用户。整体上，皮肤敏感程度越高的客群，其对于日常护肤越为重视，年度护肤品消费金额越高，对品牌回购意愿和依赖度更强，且更易由医院/美容院等专业渠道转化。
2020年中国皮肤学级护肤品市场规模达到189亿元。
功效性护肤品的壁垒主要体现在产品实力和营销模式方面。功效性护肤品需满足三个特征：1安全性：强调配方精简和原料严格筛选，不含或尽量少含易损伤皮肤或引起皮肤过敏的物质(如色素、香料、防腐剂、刺激性大的表面活性剂等);2有效性：产品能够解决消费者的实际问题，如保湿、美白、抗皱等；3专业性：需要有专业的医生或专业人士进行指导和推荐。
在市场规模方面，2019年我国功能性护肤品规模332亿元，预计未来5年CAGR+25%(护肤品行业CAGR+12%);其中：1)皮肤学级规模140亿元，未来5年CAGR约+25.1%;2)强生类规模172亿元，未来5年CAGR约+31.8%;3)药妆类规模64亿元，未来5年CAGR约+30.5%;4)其他类规模14亿元，未来5年CAGR约+28.3%。
你好，功效性护肤品的产品端主要包括成分、配方和研发。其中，成分是产品的基础，包括活性成分、保湿成分、美白成分等。配方是产品的精髓，包括不同种类的成分之间的配比和相互作用。研发则是产品的灵魂，包括对成分和配方的研究和开发。
专利保护是一种常见的保护知识产权的方法，可以防止他人在未经授权的情况下使用或制造专利产品。美妆集团通常会为核心成分取一个较通俗的商品名，并配合营销策略进行推广。商品名通常受到商标的保护。
功效性护肤品品牌重视从研发至临床功效测试中与医研团队深度绑定。医研共创为功效性护肤品强产品力的重要支撑。专家、医生能够参与到产品的研发与功效测试等多个环节，对产品的认知度与认同感更强。此类专业渠道的合作为功效性护肤品的产品力作出强大背书，助力品牌进一步提升品牌专业形象，取得消费者的信任。
普通面膜通常报批特妆、妆字号，而医用的敷料则需要申报械字号批文，研发、生产及报批流程均有一定的准入门槛。医用皮肤修复敷料多为I类或II类医疗器械。II类医疗器械的注册流程通常需要约2年时间。
区别于一般化妆品，由于功效性护肤品主要面向敏感肌、医美求美者等特殊客群，进而其对专业流量入口的把控更为关键，包括医生、医院专业渠道的导流，医美机构客群转化，及以美丽修行为代表的专业查成分App,或知乎、小红书等专业成分美妆博主。
“成分党”App“种草”加速了消费者教育，催生“成分党”崛起。美妆KOL的营销科普加速了消费者对功效性护肤品的了解，使其不再单一地追求品牌知名度，而更加注重产品的功效性、针对性及成分表。成分类App重塑消费者购买路径。区别于一般客群，“成分党”消费者购买路径通常为“肤质诊断-产品成分表查询-经验测评贴查询-购买”等环节。而“你今天真好看”、“美丽修行”等App的涌现，大幅降低了肤质诊断、成分查询的门槛，吸引大量“成分党”，成为功效性护肤品的增量客群。
以下是重构后的内容：
护肤品的功效可以通过成分App精准导流。例如，薇诺娜在美丽修行App上的热门产品评论数远超竞品，实现了对“成分党”及敏感肌消费者的高效引流。图表显示，2021年7月，主流品牌在各平台上的热度不同。医美项目也是护肤品获客的一种方式。部分医美品牌凭借其医美项目获得客户，并提供医用冷敷贴等术后修复类全产品线挖掘单客价值。例如，伊肤泉以其微针项目建立专业形象，降维拓展护肤领域，根据公司官网介绍，公司合作医疗机构超过7,000家，获得10万名医生推荐；且医师推荐亦具有外溢效应和消费粘性。部分品牌将其产品与轻医美项目形成配套解决方案。例如修丽可在医美领域布局多年，拥有光电项目+修丽可“发光瓶”明星项目，有效转化医美客群。全球及中国功效护肤市场竞争格局演变中，各国功效护肤市场集中度均较高，格局相对稳定。全球头部功效性护肤品牌多背靠集团资源加持。全球头部功效性护肤品牌中，超过九成背靠集团公司，并借助研发实力及用户积累保持领先地位。全球头部功效护肤集团多奉行大单品策略。功效性护肤品具有较强的大单品属性，根据天猫官方旗舰店，雅漾旗下的舒泉调理喷雾连续17年位列欧洲药房面部喷雾产品市场第一。跨越周期的经典单品能有效沉淀高粘性、高复购的核心用户，树立专业的品牌形象并实现口碑裂变。全球市场集中度高、格局稳定，体现功效性护肤品高粘性、深壁垒的属性。全球功效性护肤品市场集中度较高，日本、韩国、美国及法国等成熟市场的CR3超过64%,CR5超过84%。过去10年中，全球主要市场的功效性护肤品赛道竞争格局较为稳定，行业龙头未发生明显变化，头部品牌的优势壁垒较为深厚。图表显示，各国功效性护肤品市场竞争格局对比中，中国格局快速变化，尤其是国货替代趋势明显。国内市场格局概览：集中度仍有提升空间。国内功效性护肤品市场品牌集中度较高,2020年CR3/CR5分别为43.0%/55.4%。对标海外，中国功效性护肤品市场2020年龙头份额约为22%,比照日韩的34% - 38%仍有一定空间。国货替代趋势明显：传统舒缓定位品牌受挤压,国货多定位强功能性。从结构变化来看,国货替代趋势明显，其中薇诺娜异军突起,市场份额从2014年的3%提升至2020年22%。
我们认为，功效性护肤品市场国产品牌弯道超车主要得益于其差异化定位及本土化营销。现阶段中国市场前五大品牌中本土品牌占比远低于发达国家，我们认为未来将有更多国货品牌挤入头部阵营，实现弯道超车，主要受益于：
1. 差异化定位：对本国消费者肤质的深入了解带来更突出的产品力。薇诺娜、玉泽及转型成功的理肤泉主打修复皮肤屏障、提升耐受性等，在舒缓基础上增加治疗属性，功能性较强，且消费者使用后效果很快可以体现；
2. 本土化营销：医生及医院资源带来高壁垒的销售渠道网络和品牌权威背书。
为了回答什么样的功效性护肤品能“跑出来”这一问题，我们回顾海外品牌的发展历程，尝试为国货品牌的商业模式提供借鉴。
放眼全球：什么样的功效性护肤品能“跑出来”？龙头公司商业模式复盘
为了回答什么样的功效性护肤品能“跑出来”这一问题，我们回顾海外品牌的发展历程，尝试为国货品牌的商业模式提供借鉴。
理肤泉&;薇姿：产品定位、资源禀赋相似的品牌何以走势分化？
理肤泉&;薇姿发展历程回顾
回顾理肤泉&;薇姿两个品牌的发展历史，均经历了研发积累-品牌化-全球化三个阶段：
核心成分及其功效确立：理肤泉和薇姿品牌的创立均始于温泉水，经过长期的研发探索，确立了核心成分与主打功效。医学背书及品牌化推进：两个品牌均由皮肤科医生开启品牌化进程、梳理产品体系，并借助皮肤诊所等专业渠道打开市场。品类拓展及全球化扩张：两个品牌被欧莱雅收购后，均依托集团资源进一步拓宽产品线，并推进全球化扩张。
图表：理肤泉全球销售额增长情况 图表：薇姿全球销售额增长情况 图表：理肤泉历史发展梳理 图表：薇姿历史发展梳理
探寻理肤泉、薇姿成长势头分化之谜
尽管理肤泉、薇姿两个品牌成长历程、背景资源类似，但回顾其品牌销售表现，理肤泉维持稳定增长；薇姿则增长承压，市占率有所下滑。我们认为理肤泉的优势体现在：研发：长期研发成果积累，卡位高粘性细分赛道五十年实验室研发积累，领先的成分配方为好产品奠定基础。1975年化学家Rene Levayer建立了理肤泉实验室，进行过600多项临床试验，成为理肤泉支持皮肤科医生及医疗保健专业人员的科研交流平台；而薇姿研究所则建立于较晚的2008年。得益于多年的实验室研发积累，理肤泉在各细分赛道积累了独家或领先的成分配方。
理肤泉、薇姿和修丽可是三个不同的品牌，它们都有自己的产品线、渠道和营销策略。其中，理肤泉主打痘肌、敏感肌等细分需求，通过丰富产品线来扩展需求天花板。依托学术活动深度运营医生资源，广受医生专家认可与推荐。 薇姿则定位不够清晰，且欧莱雅集团内部研发的抗衰活性成分往往优先倾斜兰蔻、赫莲娜等品牌，薇姿获得的资源支持相对有限。 修丽可则发展历程回顾：自2005年欧莱雅收购以来，品牌优化产品体验，丰富产品组合，并创立包含术前、术后方案，整合临床治疗、居家护理与专业疗程的“整全护肤”的概念，发力医美；在国内搭建了包含专业诊所、线下精品店铺和天猫旗舰店在内的立体销售渠道，借助专业医生与KOL双线营销，带动中国区销售收入占比从2016年的38%增长至2019年的73%。
修丽可是一家化妆品公司，其成功的原因主要有以下几点：
1. 布局中国市场，全渠道发力。修丽可在国内搭建了包含专业诊所、线下精品店铺和天猫旗舰店在内的立体销售渠道，借助专业医生与KOL双线营销，带动中国区销售收入占比从2016年的38%增长至2019年的73%(数据来源：欧睿数据)。
2. 研发：科研基因叠加集团资源倾斜，铸就卓越产品力。品牌创始人科研基础深厚。修丽可由杜克大学皮肤学荣誉教授Dr. Sheldon Pinnell创立，其拥有30年以上的研究经历，带领团队形成大量的学术成果。欧莱雅官网显示，目前修丽可品牌拥有20余篇国际医学出版物，和7项专利(包括待审查)。依托欧莱雅集团深厚研发资源。
3. 渠道：深度布局医疗、医美两大渠道，降维拓展护肤领域。深度绑定医生利益，获得专业背书。修丽可是少有的成功布局医疗、医美两大专业渠道的化妆品品牌，在全球和7,500多名皮肤科医生、整形外科医生及医疗水疗中心专业人士建立了紧密的联系，并获得广泛背书和推荐。
4. 本土化：因地制宜，把握中国市场快速发展机遇。营销上，结合我国消费者需求痛点和支付能力，在国内首推价位较低的色修系列，而不是海外市场主打的CE精华，实现品牌导入和初始引流；渠道上，深耕专业渠道的同时，发力大众市场，新增电商及线下渠道：线上于2016年入驻天猫，抓住电商发展的黄金时段，带动整体销量实现跨越式增长；门店推出ADVANCED SKIN SCOPE智能皮透仪，可定制科学护肤方案，实现线下引流。
伊肤泉，作为微针疗法领域的领军品牌，2020年销售额超过10亿元，拥有7,000家医美机构组成的销售渠道网络，获得超过10万名专业医师推荐，积累了超过1亿名的顾客案例。据公司官网，2020年伊肤泉的市场占有率为第2名至第10名的总和。以下是伊肤泉的成功秘籍：
一、研发先行，引领中胚层疗法新时代
微针疗法通过穿透皮肤屏障的方式，直接将活性成分输送到中胚层中，从而发挥相较传统护肤品更佳的功效。伊肤泉在国内率先引入微针疗法，将品牌和微针治疗深度绑定，形成清晰的品牌认知，并逐步成为用户微针疗法的首选品牌。此外，伊肤泉与国内外学府深度战略合作，在肌肤免疫微生态技术和ERT类外泌体抗衰技术方面形成研究成果，建立产品优势。
二、依托医美机构渠道，与消费者粘性强
伊肤泉多年深耕医美渠道，根据公司官网，截至2021年已和超过7,000家医美机构建立合作关系。一方面，医美人群对医生、诊所的信任度较高，客单价、转化率、粘性较其他渠道高；另一方面，较高的进入壁垒亦使得伊肤泉的市场地位保持稳固。
三、平台型优势加速产品线延伸，降维打击传统化妆品
由于伊肤泉绑定的是疗法而非特定产品，因而能够围绕该疗法平台，快速建立针对各类皮肤问题、人群的产品矩阵。在依托ToB渠道建立知名度后，伊肤泉发力ToC端的口碑打造，引入小白瓶、小绿瓶等大单品，虽然仍为医美过程用品，但有助于实现品牌力向大众市场出圈，为后续向非医美领域拓展奠定基础。现阶段，伊肤泉推出非医美类化妆品，在天猫旗舰店等渠道销售，我们认为有望对传统护肤品实现降维打击。
四、什么样的功效性护肤品可以“跑出来”？
持续的研发投入，拥有核心技术或专利成分。对于功效性护肤品，核心成分及其应用是产品力的重要支撑。纵观头部功效性护肤品牌发展历程，大多经历了长期的研发积累，在品牌发展过程中亦不断地进行研发投入，持续巩固竞争壁垒。产品功效可见性强且差异化高，能够打造市场认可的大单品。领先的化妆品品牌通常拥有几款汇聚核心研究成果的大单品，代表性体现品牌产品力，形成持续复购和引流。学术推广或赋能专家，带动专家自发推荐。
根据提供的内容，化妆品公司可以通过构建专家线上坐诊交流、流量明星、达人“种草”推荐等多维矩阵，加强消费者沟通，提升转化率。此外，部分功效性护肤品牌积极布局药房渠道，充分发挥医药流通公司强大的物流网络及广阔的终端网点布局优势，迅速开拓市场。
同时，化妆品公司也可以布局医院、医美等专业渠道，护城河深厚。例如，部分功效性护肤品龙头，凭借创始团队的医学资源、优秀的产品力与强大的销售团队，率先切入皮肤科医院、医美诊所等，与专业渠道建立了稳定的合作关系。
此外，公域+私域构建流量运营闭环，提升忠诚度。例如，部分功效性护肤品牌通过小程序、公众号、微信号或线下门店等方式，构建公域+私域流量闭环，提升留存及复购。
