你好，有什么我可以帮助你的吗？
“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
这个概念并不是指农夫山泉的水真的有点甜，而是一种营销手段。农夫山泉的水源来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但是，如何让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，并形成美好的“甘泉”印象呢？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜。甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
品牌营销策划经典案例四：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场。1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场；而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”，然后再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
品牌营销策划经典案例五：脑白金——吆喝起中国礼品市场。在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。 “睡眠”市场如此之大，然而在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。作为单一品种的保健品
脑白金以其独特的“礼品”定位，迅速抢占市场，并在短短五年内成为中国保健品行业的领军品牌。这一成功的关键在于它准确把握了中国送礼文化的特点和市场需求。在中国，礼仪之邦，人们在各种场合都有送礼的习惯，如年节、探病、公关活动、结婚、拜访长辈等。这为脑白金提供了一个庞大的潜在消费市场。
此外，脑白金还巧妙地运用了“定位第一”法则，将自己明确定位为“礼品”，从而引领消费潮流。这一策略使得脑白金在众多保健品品牌中脱颖而出，成为了市场的佼佼者。
另一个经典案例是农夫果园的广告策略。农夫果园以一句“喝前摇一摇”的口号吸引了消费者的注意。这句简单的口号背后蕴含着丰富的营销智慧。通过“摇一摇”的动作，消费者可以直观地感受到产品的独特之处，即果汁含量高。这种简单直接的传播方式，使得农夫果园在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了一大营销奇迹。
与此同时，许多其他果汁饮料品牌也开始采用美女代言人的方式吸引消费者。然而，农夫果园却选择了一条不同寻常的道路，坚持自己的品牌理念，不为女色所惑。这种差异化策略使得农夫果园在市场上独树一帜，进一步巩固了自己的地位。
总的来说，这些成功的营销案例都表明了一个道理：要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要找准自己的核心竞争力，运用创新的策略和手段，将自己的独特的品牌形象深入人心。只有这样，才能在市场的大潮中立于不败之地。
您好，以下是一些品牌营销策划经典案例：
1. 白加黑—治疗感冒，黑白分明。1995年“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中很难发掘出“独特的销售主张”(USP),感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”，凭借着强大的广告攻势才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片。
2. 金龙鱼调和油。在中国，嘉里粮油旗下的“金龙鱼”食用油10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时发现虽然有市场但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高但没有太多的油香不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合使得产品创新终于赢得中国市场。
3. 采乐去屑。在漫漫10年的时间里以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来无不生存在宝洁的阴影里难见天日后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破采乐“出山”之际国内去屑洗发水市场已相当成熟从产品的诉求点看似乎已无缝隙可钻而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药。
以下是品牌营销策划经典案例：
1. 白加黑——治疗感冒，黑白分明。1995年“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
2. 苹果：创造迷人的品牌形象•介。世上还有哪家公司能让公众和媒体都屏息等待每一个新产品发布？不管苹果发布什么新产品，消费者都相信它肯定具有高度智能化与时尚感，将会改善我们通讯、工作或闲暇时的娱乐生活。更重要的是，购买过程令人非常愉悦。一直以创造力和表现力而闻名于世的同时，苹果品牌通过产品专卖店培养起消费者和销售人员的互动，成功提高了品牌的感情分。
3. 海尔氧吧空调——有氧运动有活力。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多种“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现。最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功。是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。海尔氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响),通过空调增加氧气含量；而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍只是在空调上加上一种特殊的富氧膜使通过这层膜的氧气浓度提高到30%然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内从而保证室内空气氧气充足既保证了人们的活力又避免了空调病的发生。
4. 汇源果汁——“冷”热市场。2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划国内9位着名食品专家在一份名为《汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书》上签下自己的名字包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入。
一个“技术决定市场”的新阶段
所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。无菌冷灌装技术采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
有一个问题引起了许多人的不解：汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大加宣扬？其实这只是营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念，消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”，到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！
品牌营销就是把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
亚马逊是一个几乎无所不卖的网络零售巨头。在这个评选中独占鳌头，不仅在品牌总信任度中荣获最高分，而且在各个分类中的得分也是领先者。咨询公司的首席品牌策略师范傲乐(Brad Van Auken)认为这是意料之中的事。他认为亚马逊有着出类拔萃的产品可及度、功能和客户体验，创造出深受消费者信任的强大品牌。范傲乐说：“Amazon.com提供数百万种产品、24小时营业、无与伦比的搜索和浏览技术，再加上用户评论和其他方面的产品深度信息，这些都为用户带来了优质的购物体验。”他补充说，亚马逊品牌——其低廉的价格、购满一定金额即免邮费的政策——被认为真正让利于消费者；同时一键下单和快速送货选择帮购物者节省了宝贵时间。
消费者还可以在亚马逊找到任何自己想要的东西，这要归功于亚马逊与Partner Count等销售渠道的合作关系。尽管庞大的商品数量可能会被认为给消费者带来疏离感，但范傲乐认为亚马逊在培养与消费者的感情方面为所有企业树立了很好的榜样。比如通过消费者过去的购买记录推荐商品、良好的用户评论和打分系统、还有搭配购买推荐等手段。消费者还可以通过很多渠道建立与品牌的私人感情联系，包括建立用户页面、为商品评论和打分列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。
“酷爽阳光”、“清凉一瞬间”和“活出真精彩”——这些都是可口可乐公司过去设计的广告词。自成立至今，这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快乐。斯坦格尔说：“他们做的每件事都是为了激发快乐、培养快乐，创造快乐。”可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落，从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说：“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”
可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划，结果以失败告终。现在，可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐，并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。斯坦伯格认为：“可口可乐公司非常尊重企业历史和先驱，从没有忘记这家公司创立的初衷，从未忘记自己从哪儿来，这对消费者具有重要意义。”消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现：没有受访者给可口可乐负面评价，一个都没有。
品牌策划经典案例十三：联邦快递：一诺千金
联邦快递对手中的工作有着勇往直前的热情，因此塑造出强大的企业形象。毫无意外，联邦快递公司获得最高评价的是其“能力”，尤其是兑现承诺和运营效率等方面。除了为消费者提供非常可靠的服务外，联邦快递品牌通过“我们理解”(WeUnderstand)等活动大大增强了消费者的信任感。Future-Brand公司纽约分公司高级战略总监布兰查德(KariBlanchard)表示：“他们意识到自己所运送的并不仅仅是一些包裹和箱子，而是人们的财富、生活和未来。那些包裹里的东西对人们有很重要的意义，从而提升了品牌形象。”
为进一步传递这个信息，联邦快递通过私人奖励计划和社交媒体互动来贴近消费者。布兰查德说：“当你已经获得了可信可靠的口碑——这些是企业成功的基础，但却不一定会令人真正爱上这个品牌。如何看待自己的消费者就成了关键，要时刻记住他们是人而不仅仅是个数字。”
品牌策划经典案例十四：苹果 - 最酷(最有趣)的产品
世上还有哪家公司能让公众和媒体都屏息等待每一个新产品发布？不管苹果发布什么新产品，消费者都相信它肯定具有高度智能化与时尚感，将会改善我们通讯、工作或闲暇时的娱乐生活，更重要的是，购买过程令人非常愉悦。一直以创造力和表现力而闻名于世的同时，苹果品牌通过产品专卖店培养起消费者和销售人员的零距离互动，成功提高了品牌的感情分。
“他们聘用的店员都很体贴，这让顾客感受到一种家的感觉。这种情感上的联系使得消费者更愿意选择苹果产品而不是竞争对手的设备。”布兰查德说。
苹果专卖店的经营策略被斯坦格尔称为“史上最好的销售策略”。他们真的希望通过店内的购物体验为客人带来鼓舞、建立自信，令他们心情更加愉快。苹果的品牌哲学并不是一句挂在口头的口号，而是通过店内宽大的台面、开放式空间、明亮的玻璃墙和受过良好训练的员工(苹果最大的品牌宣传队伍)展现在消费者面前。
在苹果专卖店，每位员工都配备了手持条码扫描仪，让顾客免除了排队结账之苦。然而，苹果也有些遗憾之处：尽管苹果品牌得分高，但消费者对苹果公司的感情却低于平均值，还认为它不重视消费者的贡献，对忠实消费者缺乏回报。不过，这些缺憾可能只是苹果专注核心业务的结果。
“乔布斯只考虑什么对品牌和消费者是正确的。”斯坦格尔说，“这种专注是苹果公司在创新和产品开发方面如此出色的原因，让他们将竞争对手远远甩在后面。”
品牌策划经典案例十五：塔吉特：设计一种体验。人们很容易忘掉塔吉特其实是个折扣店，其广告优雅而时尚，与高端设计师合作推出限量版商品时常引发时尚界热捧。塔吉特的公众形象时常会掩盖其大众卖场的本色。更加令其与其他大超市不同的是，塔吉特一直提供着卓越的购物体验，从店内设计到商品选择，再到价格和客户服务。
品牌顾问弗兰克尔(Rob Frankel)认为：“塔吉特在提供愉悦的购物体验方面确实下了很大功夫。消费者能以优惠的价格买到高质量的商品作为品牌特色的一部分，他们很努力地保持热情和人情味，这引起了人们的共鸣，受到大家的欢迎。”凭借其灵活的构造和统一的设计风格，在塔吉特折扣店购物非常方便，虽然店内面积很大，但消费者还是能找到自己想要的东西。
品牌策划经典案例十六：福特 - 始终如一。在一个似乎惟一不变的就是不断变化的时代，福特始终如一的品牌形象令其成为可靠的代名词。范傲乐指出，从福特简单的单音节名到标志性的Logo和对创始人亨利·福特的重视，福特公司的品牌形象经受住了时间的考验。
他表示：“人人都知道福特的传奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽车制造商中，福特的品牌、产品策略和执行风格最为统一。”范傲乐补充说，福特公司还会倾听消费者的需要，而且有所行动。福特公司的CEO穆拉利(Alan Mulally)本人都在社交媒体积极与消费者互动。这些都为福特品牌缔造了强大的感情纽带，品牌的稳定性和可靠度得分都很高。
受访者在“关怀度”上给了最高分，认为其行为负责，对员工和消费者的福祉非常关心。多位受访者还特别强调福特公司拒绝政府援助款的勇敢举动，给人留下非常正直的印象。
范傲乐强调，任何企业都需要注意整体统一的问题。他说：“经常改变Logo、宣传词和信息只会让你的品牌形象在消费者心中非常模糊。一旦你为自己的品牌打造出一个有魅力的独特价值主张，接下来就应该不断重复再重复。”
耐克-乐观进取的态度：在网站上，耐克公司宣称自己的使命是“为全世界所有体育爱好者带来激励和创新”，并且，“只要你有身体，你就是体育爱好者”。达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授品牌顾问凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)认为，正是这种强有力的信息和主流口碑让这家体育服饰公司在全球消费者心中占据一席之地。凯勒说：“耐克一直非常关注消费者，其丰富的接入点令耐克品牌不仅受到专业运动员的欢迎，同时也吸引了普通大众。这个品牌强调的是自强不息，发挥自己最大实力，向每个人都发出了‘Just DoIt’的邀请。”
耐克最大的优势之一在于不间断地产品开发。曾先后发明了耐克气垫和Dri-Fit面料等。凯勒表示对消费者来说，越爱创新的企业就越显得专业。他说：“如果你常有创新，消费者就会更加信赖你，因为他们觉得这样的企业肯定是懂行的。耐克的第一个产品只是万里长征的第一步，经过无数的发明创新，耐克已经从一家单纯的高端运动鞋公司彻底转型为全能型体育用品生产企业，业务遍布全球，覆盖各种体育项目。”
凯勒认为耐克公司着名的创始人之一菲尔·奈特(Phil Knight)仍然参与经营也为品牌赢得了不少信任分。在一份调查问卷中受访者表示：“相信奈特的公司会永远保持责任感”。凯勒强调，“当创始人仍在的时候，人们对品牌会有一份特殊的敬意，这是控制权早已转换多次的企业无法体会的。当他的声音和形象仍然与企业相联，消费者会对这家公司更有感情。”
星巴克：提供交流空间。在多年前经历了一次下滑后，这家世界领先的专业咖啡零售商已经恢复了最初的承诺，要为人们提供一个交流的场所。此后公司的业务和品牌都重振旗鼓。斯坦格尔表示：“星巴克对其使命感已经有了更深的理解，那就是成为消费者感情交流的场所。”从免费WiFi到店内播放的音乐，还有宽大的桌子和聚会、会议空间，都是为了满足消费者的需求。
星巴克门店的设计目标是帮助消费者更好地交流。斯坦伯格说：“随便走进一家星巴克都会看到有人在谈生意，有人在聊天。星巴克很了解这点，店内每样东西都是为了帮助消费者沟通感情、探索、激励和创造。” 创业者们应该向星巴克的创新方法学习，因为正是特色定位让星巴克在这个已经有几世纪历史的古老行业脱颖而出。
西南航空是一个非常独立的品牌，不断打破航空业的陈规。它有开放式派位，还让空中小姐来歌唱安全知识，塑造出与众不同的个性品牌。西北大学凯洛格管理学院的营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)表示：“尽管其经营风格和企业文化很特殊，但这些与众不同之处正符合公司核心功能的需求。”
诺顿百货是一家高端百货公司，客户服务质量是其标志。传说诺顿百货曾欣然接受了一套轮胎的退货要求，虽然这家商店根本没有卖过轮胎。这种关注消费者的做法让诺顿百货在市场上获得了良好的口碑。
西北大学教授卡尔金斯表示，诺顿百货的卓越服务大大超越了传统客服水平。在调查问卷中，诺顿百货近230家门店的消费者关怀和产品质量都获得了强烈好评。周到的服务，包括自由退换、为老客户发送新产品数码照片和购物后感谢函等，使这家西雅图零售商无需担心价格竞争问题，从而保持了较高的利润率。
卡尔金斯认为，诺顿百货之所以能够脱颖而出，主要是因为其优质的服务体验，而非服务方法。他指出：“诺顿百货从未将聚焦点放在公司或员工上，而是将所有热情投入到服务消费者和创造销售体验上，这是他们成功的秘诀。”
尽管受访者对诺顿百货提出了没有为消费者提供足够的企业决策信息的批评，但卡尔金斯认为，在营造品牌形象时，企业可以专注于一个主要元素，只要能将这个做好，就能令品牌脱颖而出。他说：“令诺顿品牌脱颖而出的是服务体验，而不是服务方法。”
