消费者行为学是一门研究消费者在购买、使用、处理产品和服务过程中的行为的学科。以下是第一章概述的一些思考题答案：

1. 广义消费者和狭义消费者的区别是什么？

答：广义消费者是指购买使用各种产品或服务的个人或组织。从这个意义上的消费主体既可以指微观的消费者、企业，也可以宏观上指国家和政府。狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品和服务的个人或家庭。在这种情况下，购买商品是为了个人最终消费，因此，这类消费者也常常被称为“最终用户”或“终极消费者”。

2. 什么是消费者行为？它有哪些特点？

答：消费者行为就是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源(时间、金钱、精力)分配到与消费相关的事物上作出决定。这包括：购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买，以及如何处理这些产品。

3. 消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？

答：消费者行为学的发展大致可分为三个时期：

1. 20世纪30~60年代：消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。

2. 70年代~90年代末，消费者行为学发展过程的重大转折时期。

3. 21世纪后，消费者行为学进一步发展。

4. 学习消费者行为学应掌握哪些实用的研究方法和分析方法？

答：1.观察法；2.问卷法；3.实验法；4.投射法；5.访谈法；6.网上调查法。

5. 如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可能得到虚假的结果，那么你有没有其它办法可以较为准确地测知消费者的心理？

答：可以采用投射法。投射法是指用以测定个性心理特征的一种方法。消费者在接受具有多重意义的刺激时，大都按照自己的意志或特有的个性心理特征去反应其中的某一种意义。一般来讲，实验者根据这种原理设计具有多重意义的情景，让受试者在其中做出反应，然后对反应作出分析确定受试者的个性心理特征和行为意向。常用的透射法测试有多种，消费者行为学研究中常用的投射法有主题统觉测试法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法。这里主要介绍一下对消费者行为研究较有实际意义的角色扮演法。

一、角色扮演法

角色扮演法是一种间接调查方法，主要用于观察受试者在特定情境中的反应，从而了解其真实动机和态度。实验者向受试者描述某种情景，使其扮演情境中的某一角色，然后观察受试者在该情境中的反应。这种方法的优点在于既能够了解受试者的动机和态度，又不直接询问，使受试者能够以自然流露的方式表达自己的真实想法。

二、消费者决策过程

1. 阅读经济学中有关消费者“经济人”模型的资料，并写一篇读书笔记。

答：略

2. 简述科特勒的刺激一反应模式。

答：美国著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为，消费者购买行为模式一般由前后相继的三个部分构成。

第一部分主要包括企业内部的营销刺激因素和企业外部的环境刺激因素两大类，这两类因素共同作用于消费者本人，以期能够引起消费者的注意。第二部分主要包括购买者的特征和购买者决策过程两个中介环节，它们将得到的刺激进行加工处理。而加工处理的结果就是购买者的反应，这就是第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机的选择和购买数量的选择。消费者的这些外部反应是客观的，营销人员能够在实际工作中识别出来。

三、说明阿萨尔购买行为类型的产生条件和营销策略。

答：(l)复杂的购买行为。当消费者卷入购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有复杂的购买行为。

(2)减少失调的购买行为。这种购买行为指由于产品的各种品牌之间并没有多大差别，并且由于产品具有很大的购买风险或者价格很高，所以需要消费者高度卷人才能慎重决定；但购买商品之后，有时往往又会使消费者产生一种购后不协调的感觉，于是开始通过各种方法试图做出对自己的选择有利的评价，并采取种种措施试图证明自己当初的购买决策的正确性。

(3)寻求变化的购买行为。当消费者卷入程度很低而且品牌间的差异很大的时候，消费者就会经常改变品牌的选择。

(4)习惯性的购买行为。这是指消费者卷入程度不高，同时品牌之间的差异也不大时，消费者一般采取的购买行为。针对不同参与程度商品的营销策略：

1. 消费者的参与程度

- 参与程度低

- 营销策略：广告宣传、铺货和上架率、推销员和促销员培训等方面需保持较低的介入程度。

- 参与程度高

- 营销策略：对广告依赖程度高的商品需较大的广告预算；对广告依赖程度低的商品需较小的广告预算；对最终用户的销售员和促销员重要性稍弱。