消费者行为学(原书第13版)

作者:美 戴维L.马瑟斯博

译者:陈荣 许销冰

出版社:机械工业出版社

ISBN:9787111594444

版次:1

商品编码:12349400

品牌:机工出版

包装:平装

丛书名:华章教材经典译丛(清明上河图)

开本:16开

用纸:胶版纸

页数:507

电子书格式:epub、mobi、pdf、txt

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发表于2024-11-08

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内容简介:

本书系统介绍了在当今市场变动下,消费者行为的新特点和新趋势,以及应对的方法和策略,用生动具体的营销案例和专栏拓展了观察消费者行为的视野。本书根据消费者行为总体模型组织各章内容,结构严谨,布局得当,解析精到,案例多彩。新版更是吸收了与互联网技术和移动营销相关的新研究成果,极具指导性和前瞻性。

目录:

Contents 目 录

译者序

前言

第I部分 导论

第1章 消费者行为与市场营销战略 3

1.1 消费者行为知识的广泛运用 5

1.2 市场营销战略与消费者行为 6

1.3 市场分析 7

1.4 市场细分 8

1.5 市场营销战略 11

1.6 消费者决策过程 13

1.7 结果 14

1.8 消费者行为的性质 16

1.9 消费的意义 18

小结/关键术语/复习题/讨论题/实践活动

第II部分 外部影响

第2章 不同文化下的消费者行为 25

您好,这是一个关于美国社会变化的书籍章节目录。您需要帮助吗?

您好,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向以及差异上做的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

6.4 基于属性选择的决策规则

本章主要讨论了基于属性选择的决策规则,即消费者在购买商品时,会根据商品的不同属性进行选择。这些属性包括商品的价格、品质、功能等。通过分析消费者在购买过程中的行为和心理活动,可以为企业提供有针对性的营销策略,从而提高企业的市场竞争力。

小结/关键术语/复习题/讨论题/实践活动

本章的关键术语包括:基于属性选择、消费者行为、市场营销策略等。复习题和讨论题可以围绕如何运用基于属性选择的决策规则来制定有效的市场营销策略展开。实践活动可以包括企业进行市场调查,了解消费者的需求和喜好,从而制定相应的营销策略。

第17章 商店选择与购买

17.1 零售业的发展

本节首先介绍了零售业的发展历程,包括传统零售业、电子商务等新兴业态的出现。然后分析了零售业的发展趋势,如线上线下融合、个性化定制等。

17.2 影响零售商店选择的因素

本节从地理位置、竞争环境、目标客户群等方面分析了影响零售商店选择的因素。同时,还探讨了如何评估这些因素的重要性。

17.3 消费者特征与商店选择

本节从消费者的年龄、性别、收入水平等方面分析了消费者特征对商店选择的影响。同时,还探讨了如何根据消费者特征来优化商店布局和商品结构。

17.4 影响品牌选择的店内和网上因素

本节从品牌知名度、价格、产品质量等方面分析了影响品牌选择的店内和网上因素。同时,还探讨了如何利用这些因素来制定有效的营销策略。

17.5 购买

本节主要介绍了消费者在购买过程中的心理活动,如需求识别、信息搜索、评估和决策等。同时,还探讨了如何利用这些心理活动来提高购买转化率和客户满意度。

小结/关键术语/复习题/讨论题/实践

本章的关键术语包括:零售业、消费者特征、品牌选择等。复习题和讨论题可以围绕如何运用上述知识来优化企业的市场营销策略展开。实践活动可以包括企业进行市场调查,了解消费者的需求和喜好,从而制定相应的营销策略。

我们先来讨论一下营销与艺术的相似性。假如你想要成为一名艺术家,你需要先学习如何融合各种不同的颜色、透视法等基本原则,以达到视觉效果的优化;然后,在实践中不断积累经验,逐步提高绘画技巧。如果你具备天赋,并有幸遇到好老师,同时选择了合适的发展方向,你甚至有可能创作出一幅杰作。同样地,希望成为营销经理、销售人员或广告主管的人也应该采用类似的方法:他们首先需要对影响消费者行为的各种因素或原理进行深入研究,然后在实践中运用这些原理,制定出可行的营销策略。尽管知识与实践的结合通常能产生“尚可”的策略,但卓越的营销策略却需要特别的天赋、刻苦努力、把握时机,甚至某种程度上的运气(想象一下蒙娜丽莎若不想成为绘画模特会怎样呢)。

将艺术与营销相类比之所以有益,还有另一个原因。无论教师还是学生,我们都可能会问:“如何运用诸如社会阶层等因素来制定成功的营销策略?”这跟画家问“如何用蓝色创作一幅杰作”并没有太大差别。显然,仅靠蓝色本身是无法创造出伟大的艺术品的,要创作出精品之作,画家必须了解何时以及如何将蓝色与其他颜色巧妙搭配。同样的道理,营销经理要制定出成功的营销策略,必须了解何时以及如何将社会阶层的知识与其他方面的知识融会贯通。

本书基于以下信念:有关消费者行为影响因素的知识和实践能够帮助我们制定正确的营销策略。因此,我们要做三方面的工作。首先,我们尽可能详尽和全面地描述有助于理解消费者行为的各类概念和理论,通常会在每章或每章主要内容的开头部分进行介绍。我们认为,只有对某个概念有了透彻的理解,才能在不同情境下自如地运用这一概念。其次,我们通过举例说明如何在制定营销策略时运用这些概念。我们也试图明确指出,这些实例并不是告诉你“如何运用这一概念”,而是向你展示“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。最后,在每章及每一主要部分的结尾,我们提供了一些要求学生运用这些概念进行分析的问题、活动与案例。

《消费与消费者行为》这本书的作者以及每一位读者都是消费者。我们大多数人用于购买和消费的时间都要多于工作或睡眠时间。我们消费汽车、燃料等产品,同时也消费理发、房屋维修等服务,还消费电视、音乐会等娱乐产品。既然在消费上花费了如此多的时间和精力,我们就应该努力成为精明的消费者。了解消费者行为有助于提高我们的能力,使我们成为更加明智的消费者。

营销人员投入巨资,试图影响我们的消费决策,包括我们购买什么、何时何地以及如何消费。他们不仅试图塑造我们的行为,还投入大量资源研究我们的行为。当我们了解消费者行为的基本知识,并理解营销人员如何运用这些知识时,我们就可以反过来研究营销人员。例如,在观看喜欢的电视节目时,我们经常被电视广告打断,虽然这可能令人烦恼,但这也为我们提供了一个了解广告目标、目标受众和潜在行为假设的机会。由于广告无处不在,了解其如何影响我们及周围人的行为对我们理解生活环境至关重要。

本书的各个部分都提供了描述具体营销活动目标的实例,通过研究这些实例及其背后的原理,我们可以培养出识别日常生活中各种营销活动的潜在逻辑的能力。

社会责任与消费者行为方面的讨论,如儿童食品的营销管制、在线隐私保护措施以及香烟警告标签的设计等,引发了许多争议。作为受过良好教育的社会成员,我们有责任参与这些讨论并提出解决方案。对这些问题发表见解需要深入了解诸如广告信息处理等因素,这也是了解消费者行为的非常重要的一个方面。

上述争论只是需要掌握消费者行为知识的众多方面之一。在本书中,我们将提供一系列相关话题,旨在培养将消费者行为知识应用于商业、个人和社会与政府管理事务的能力。

第13版的特点如同世界其他领域一样,市场营销和消费者行为的发展非常迅速。无论是消费者行为方式还是研究这些行为的实践,都将不断演化。为了跟上环境变化的步伐,第13版包含了许多重要特征。

互联网、移动营销和社交媒体:互联网、移动营销和社交媒体极大地改变了消费者购物和购买的方式。本书及附带案例中融入了大量与技术相关的最新研究、实践和实例。

全球营销:与前几个版本一样,这一版也包含了大量的全球化材料。大多数章节都包含多个全球化案例。此外,第2章和书中的一些案例专门讨论全球化问题。

种族亚文化:在这一版本中,我们继续强调围绕民族亚文化展开的营销活动所面临的问题。随着种族多样性的加强,我们利用最新的研究和趋势来阐述这一重要议题。

本版战略应用强调消费者行为概念及理论在市场问题及新兴趋势中的应用。具体表现为对市场细分方案、开篇引言、特色消费者洞察和案例的高度重视。包含许多细分方案,提供营销战略发展的见解。示例和消费者洞察通过展示特定公司如何利用各种消费者行为概念制定有效策略,提供战略意义的深刻见解。最后,案例部分提供将消费者行为概念应用于现实问题的机会。

本书各章特点鲜明,旨在提高学生对内容的理解,使学习更有趣。每个章节都从一系列学习目标开始,与主要学习成果相结合,贯穿于各章和其他学习及教学资源中。章节末尾的小结围绕学习目标组织内容,使其更清晰。学生的测试内容紧紧围绕这些学习目标。

每一章都从一个引言开始介绍本章的内容,涉及企业、政府部门或非营利组织使用或误用消费者行为原则的情况。许多开篇引言是第13版的新内容。书中的图片涵盖了平面广告、网页、故事板、购买点陈列和包装等,与文章内容直接相关,包括对每一个插图的文本引用和描述性注释。我们在第13版更新的这些插图,在文中提供了生动的例子、概念的应用以及理论的展现。

当营销者将消费者行为知识运用于营销实践时,他们会遇到各种各样的伦理问题。本书对此花了相当的篇幅进行讨论。第20章还专门论述与营销实践相关的社会和法规问题。书中有些案例,包括第VI部分的所有案例,都与伦理和法规问题有关。

“消费者洞察”以专栏形式出现在每一章里,深入分析研究某一特别有趣的消费者问题或营销实践,并附有一些讨论题以鼓励学生进行批判性思考。小结部分整合了围绕学习目标组织的材料,使章节内容更清晰。每章后面均附有复习题,可让学生或教师检查自己对本章内容的掌握和理解程度。这些复习题需要记忆,我们认为这是学习的一个重要部分。

讨论题用于帮助或测试学生对本章内容的理解。回答这些问题要求学生运用本章内容提出建议或找到解决办法。由于这些问题的答案无须求助于课外活动(如顾客拜访),因此它们可以作为课堂作业。

实践活动的最后一项学习辅助工具是关于实践方面的练习。这些练习要求学生将本章内容应用于外部实践活动,如到商店观察购物点的陈列、访问顾客或管理人员、评价电视广告等。根据练习的复杂程度,有些可以作为晚间作业,而有些则可以布置成学期研究项目。

本书中的其他学习工具除了每章后面的练习,还包括三种有用的学习材料:案例、消费者研究方法概览和消费者行为审计。除了第I部分之外,其他部分后面都附有案例。这些案例可以让学生们在课堂上阅读,并用于对特定问题的讨论。学生喜欢这种方法,许多教师也认为这些案例对促进课堂讨论非常有益。

有些案例相对复杂,数据也较多,可能需要花费几个小时进行分析。此外,也有少数案例可以作为学期研究课题来进行。我们将这些案例分配给学生,要求他们根据案例中提供的信息制定营销计划,并明确指出计划中所运用的消费者行为概念。结果证明这种方法非常成功。

每个案例都可以从不同的角度进行分析。案例后附有一些讨论题,但这并不排除运用其他问题来进行讨论。实际上,虽然案例附在每部分的后面,但许多案例可以通过运用全书各处散布的概念和观点来进行分析。

消费者研究方法概览附录A对消费者行为分析中普遍采用的一些方法进行了简要介绍。虽然这不能替代对营销调研课程的学习,但对于已经修过这门课的学生来说是一种有益的回顾。对于没有修过市场营销调研课程的学生,附录A旨在使他们了解相关术语、消费者调研过程和主要研究方法。

消费者行为审计附录B提供了针对某一营销战略进行消费者行为审计的模式或方式。制定营销战略需要回答很多与消费者行为相关的问题,消费者行为审计实际上就是将其中十分关键的一些问题列出来。许多学生发现,在学期研究项目或课题中,如果需要将消费者行为与某个公司的实际或拟议中的营销战略联系起来,这时候消费者行为审计就变得尤为重要。

最后,我们要感谢那些与我们共同享受学习、讲授、咨询、写作和消费者行为学相关过程的人。在第13版中,我们将继续努力,将这本书打造成学生们喜爱且易于阅读的经典之作。

以下是重新组织的内容:

我们要感谢许多人和组织,他们在相关方面给予了我们的帮助。在此,我们向DDB的Martin Horn、Claritas的Tom Spencer、Forrester Research的Sucharita Mulpuru和Becky Anzalone、Loyola Marymount大学的Dr. Sijun Wang、广东大学的Dr. Junwu Dong、Site Logic的Matt Bailey以及Richco China的Ted Hornbein等人表示衷心的感谢。由于名单过长,无法一一列举他们的名字。

我们还要感谢麦格劳-希尔公司优秀的工作团队,包括品牌经理Kim Leistner、产品开发人员Heather Darr、营销经理Laura Vogel、项目经理Jessica Portz和设计师Tara McDermott。

最后,我们要感谢俄勒冈大学和亚拉巴马大学的同事们,感谢你们一直以来对我们研究工作的支持和关心。

戴维L.马瑟斯博德尔I.霍金斯

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