近半年，Wish动作不断：有商户表示，如果不是最近的一些动态，自己已经忘记了还有Wish这个平台的存在；也有商户表示，如果再不改变，Wish在跨境电商版图的地位将继续下滑。从第一波吃到跨境电商红利，跻身四大主流平台，到如今的不断掉队。
Wish的起点并不低。刚进入中国时，跨境电商概念正火热兴起，彼时Wish占尽天时地利人和和发展迅猛，与亚马逊、eBay、速卖通等纯电商基因不同，Wish以其性价比、移动端、个性化，社交和娱乐的属性等定位独树一帜，迅速杀出一条血路。Wish迅速把用户做到了超3亿，跻身跨境电商平台前列，Wish一度是下载量最大的全球购物应用程序。服务于低收入人群的定位在初期成为Wish的一把利器，75%的Wish消费者表示价格是驱动他们做出购买决策的主要因素，对性价比的高度关注让其在众多电商平台中脱颖而出，有着“美版拼多多”的称号。背靠中国强大供应优势，Wish无意间依靠着“中国的商品+全球的下沉市场”商业模式风靡一时。
激增的商户数量与一路飙升的交易额，让Wish自带光环，此后进行了数轮的融资：在2019年H轮融资之后，Wish的估值为112亿美元，并顺利在2020年12月17日上市。不过，上市首日就收跌16.46%,报20.05美元，市值为117.6亿美元。
上市成了Wish的拐点，此后股价一路下跌。截止到2022年2月9日，总市值仅为15.05亿美元。上市后虽然没有公布GMV,但从增长、亏损、月活等几个关键数据依然可以看出：业绩遇冷、多项财务指标不达市场预期。据Wish招股书及财报显示：用户留存上也显露了疲态，2021年在给投资人的一封信中表示：“2021 年第二季度充满挑战”，“虽然物流有所改善”，但“用户留存却下降了”。而在第三季度则指出：“月活跃用户总数同比下降40%至6000万”，最近12个月的活跃买家同比下降32%至4600万。在XXXX年卖家大会上最新数据显示：2021年Wish目前月活用户数为9000万(活跃消费者为5200万),商户数量超过50万。
Wish通过在Facebook等平台投放广告的方式来获客，这是其最有效的拉新来源。同时过度依赖Facebook等渠道导流也使获得新客户变得越来越难。Wish高层曾表示当前流量越来越贵，正在积极开拓新的流量渠道。
Wish面临的挑战正在持续并日益严峻。当前，亚马逊持续壮大并持续挤压其他电商平台的空间，同时新兴平台发展迅猛，再加上独立站异军突起，Wish面临着一个更为激烈、复杂的环境。与拼多多一样，Wish也面临着巨头“下沉”的威胁，亚马逊、沃尔玛等电商也对“美国五环外”的市场虎视眈眈。夹击在中间的 Wish,生存越来越困难。如何更多地吸引“隐形人”使用 Wish,是Wish将要长期面临的问题。
有业内人士表示，当前红海市场巨头厮杀，形势起伏跌宕，平台如果没有进步或者只是微小的进步，都算是退步了。商户同样表达了类似的想法。根据自媒体爆哥(ID:kjdsBBking)发起的一份商户调查(231人参与),表示看好商户只有24人，不看好高达182人。此外，还有25人表示还需要观望。由于种种问题，早期深度耕耘Wish的商户不少都减少甚至停止了对Wish的投入。在上述受调查的商户之中，正在做Wish平台的只有46人，曾经做过Wish的有80人。大量商户撤离却无法吸引新的商户进入，91个商户对Wish无感而计划进入只有14人。
此外，有商户表示这一两年能明显感受到Wish流量与订单的下滑缺失。根据商户反馈即使是大卖有时也会出现很少订单的情况。长期以来Wish简单的生态无法提供商家品牌打造所需的空间与土壤也让不少商户没有耐心在Wish上深耕并打造品牌无法稳住商户心思。其他平台的兴起也让中国商户少了一些犹豫。相对于对亚马逊的“口嫌体直”商户逃离Wish则更为决绝。
从初期攻城略地到如今江湖地位持续下滑Wish发生了什么？低门槛低价反噬平台是其瓶颈在初期就已埋下。比起其他平台 Wish开设店铺、上传商品无费用收取成交额佣金降低商家入驻运营门槛聚集大量商家有数据显示中国商户已占平台商户90%。虽然亚马逊和eBay上同样挤满了来自中国的商家但比例都要远低于Wish低门槛吸引了大量商户进入却也鱼龙混杂泥沙俱下一些商户通过铺货刷单误导等不合规行为导致Wish一直争议缠身
Wish商户陈伟表示，刷单等违规行为曾经是提高订单数量和搜索结果排名的主要方式，但这类误导给Wish带来了很大的伤害。他认为，过去两年Wish流量下降的原因之一就是商户误导等运营行为导致的后果。Wish在发展过程中过于迅速，商户成分过于混乱，而且新店铺不需要企业就可以注册，导致一些商家通过违规手段赚钱后就立刻离开，即使一个店铺收回几百块后被封，成本也很低。这种做法导致劣币驱逐良币，真正有心深耕的商户受到了伤害。
针对刷单、误导等违规行为，Wish频频对商户开出罚单。Wish官方表示，部分商户存在扰乱平台公平性的行为，平台希望通过罚款的方式起到警示作用。然而，单一的整顿方式不仅无法有效彻底杜绝商户的违规行为，还引发了商户的反弹。不少商户表示，他们并没有违规却受到了罚款。此外，还有很多商户质疑，商品上架之初后台已经审核过，在商品卖了一段时间后再处以高额罚款，并不合理。
Wish相关政策的出台，检测和惩罚这类不合规的商户，本意在于管控和治理。然而需要指出的是，Wish平台上的规则弹性不够导致被诟病不人性甚至严苛，以至于打击了卖家的积极性。陈伟表示，这也是国外平台入华都会面临的问题，在与卖家沟通的过程中，更多基于其简单、直接的商业逻辑所建立起来的运营规则。中国的市场与国外不同，希望通过简单粗暴的处罚手段并不能保证这些政策和做法能有效防止违规行为的发生，这就导致平台和商户的名誉和利益受损。
虽然Wish注重顾客体验，对消费者持绝对的保护态度，但也正是如此，当买卖双方发生矛盾时，Wish会自然而然地选择站在买家端去思考问题，而这也给欺诈型消费者留下了空间，商户的权益并没有很好地得到保障。
为了解决这个问题，Wish尝试过提高门槛，例如禁止个人账户注册，中期还推出过注册需要缴纳2000美元押金的措施，但在后期并未得到执行。Wish政策的多变也遭人诟病，商户往往很难清晰了解平台的规则。管理机制存在的不完善之处，很容易激化平台与商家之间原本可以消除的矛盾。
店铺运营缺乏自主空间和物流问题是商户在Wish平台上的两大吐槽点。商户李静表示，Wish上的PB(Product Boost)策略使得商户没有自主运营的空间，即使想要专注于品牌发展，也难以精耕细作。此外，虽然Wish推出了新的物流计划以提高时效和降低物流费用，但商户并未感受到明显的效果。甚至还有过Wish包裹在国内夜市低价甩卖的事件，引起公众关注。
平台的低价标签也开始反噬平台。尽管低价策略为Wish带来了大量流量，但随着比赛进入中场，继续打低价牌容易招致劣质、假货的非议。低价产品导致部分商户无法提供更好的产品品质、更快的物流和服务。同时，Wish本身也存在一些问题，如产品质量控制不佳和交货时间长于平均水平，这些问题反噬了消费者对平台的好感，导致留存和活跃度下降，交易量减少。这些问题慢慢耗尽了商户的好感与耐心。
Wish能否重回昔日荣光？林一是Wish平台最早一批商户，他表示，如果Wish不改革，未来将很难有机会重新崛起。当前，Wish需要刮骨疗伤，内外兼修，重点打造品牌和搭建生态。品牌的调性和促进作用对一个平台至关重要。然而，Wish前期在品牌方面的发力甚少，导致现在落后太多。
相较于速卖通和亚马逊，Wish在过去两年才开始推进品牌工作。此前，Wish一直坚持不急于在品牌方面发力。陈伟表示，跨境电商品牌化已经是不可逆的趋势，很多中国卖家已经意识到这一点。Wish需要思考如何在给商户创造适合品牌发展的空间和平台的同时，兼顾低价策略。
根据您的要求，我将提供的内容进行重构如下：
首先，品牌营销方面，平台需要完善电商配套体系，让品牌聚焦于做自己擅长的事情，开发产品，更好地认知消费者，并讲好品牌故事。其次是数智化运营方面，平台需要有一套数字化管理来帮助商家做柔性供应链管理、快速产品迭代以及开发、上市、营销等闭环。最后是专属工具方面，平台需要为卖家提供从品牌策略制定到增长运营、品牌用户沟通、品牌形象打造、展示和广告等方面的专属工具，并为商户创建更多的定制化权益与扶持。此外，在出海初期如何快速获得消费者信任方面，平台和渠道的支撑非常重要。
李静表示，商户是平台的基本盘之一。因此不能让“劣币驱逐良币”，这是Wish最需要考虑的根本问题之一。为此，Wish正在提高入驻门槛，并通过第三方生态服务商合作伙伴和定向邀约等渠道主动邀请值得信赖的优质商户入驻Wish。对于已入驻商户而言，Wish也开始对非活跃违规店铺进行整改。例如近日已有部分商户反馈称一些店铺已经被暂停交易。去年平台推出了全新“Wish Standards”项目，旨在为消费者提供卓越体验的优质商户给予奖励。
这也在释放一个信号：铺店、铺货等同质化跟款、抄款的投机经营行为将越来越难以在平台上找到空间。随着Wish业务平台的发展和提高门槛，真正有能力、有实力运营品类的商户将得到更直接有效的流量和业务层面的帮助。反之，平台也应该为商户提供一个更为友好的环境。陈伟认为只有环境好了，平台才能吸引更多优质商家并提供更好的服务。这样一来就可以提升消费者的留存与购买意愿进而增强商户对平台的信心，形成良性循环。
林一则指出丰富的运营与消费场景、强大的数据与技术、强大的物流体系、完善的服务与售后等方面都需要花费时间精力与实力来搭建与沉淀。
Wish作为一家跨境电商平台，需要在这个竞争激烈的市场中稳住自己的“地盘”。美国当前面临着经济增长乏力、贫富分化和收入分化扩大等问题，这使得消费分层成为一种必然现象。而随着消费市场的饱和，尤其是在后疫情时代，“下沉市场”将成为最大的商机。
对于这个故事最早的讲述者之一——Wish的新管理层来说，如何在这样的环境下稳固并扩大市场将是一个巨大的挑战。此外，美国零售业态相当成熟，除了亚马逊、沃尔玛等综合商家外，还有大量强势的垂直玩家，如3C领域的BestBuy、家居领域的家得宝、Wayfair等。因此，Wish需要在明确自身定位的基础上，聚焦市场需求，构建独特的品类优势，完善机制与生态建设。
在这个过程中，单纯关注用户数、营收、GMV等数据是不够全面的。Wish所占据的市场赛道具有巨大的增量前景，其先发制人的移动端模式也符合市场大势。然而，随着越来越多的竞争对手进入市场，Wish所依赖的先发优势正在被后来者逐步抹平甚至超越。当先发优势被逐渐蚕食时，Wish还能讲出多少个成功的故事？更重要的是，商户与消费者是否还愿意给予耐心支持？
综上所述，Wish在面对市场竞争和挑战的同时，需要不断调整自身战略，以适应不断变化的市场环境。只有在明确自身定位、聚焦市场需求、构建独特品类优势以及完善机制与生态建设等方面取得突破，才能在这个竞争激烈的市场中立足并发展壮大。
