当生活越来越滋润，无论是社交还是自我愉悦，香水成了必不可少的私人物品。然而有趣的是，对于香水的消费以及使用者和香水之间的关系，似乎并不单单将其看作为一件物品，它更像是与大众有情感联系的产物，比如呈现某种人设、记录一段回忆等。因此，香水品牌也深谙读心术，在品牌和产品的塑造和传播上力求做到“撩人于无形”。所以我们不禁思考：为什么有的香水看了就想买？为什么香水总给人“高级”的感觉？香水的“高级感”是怎么来的？
接下来，本文将从以下三个方面揭开香水品牌的“撩人术”：
1. 一瓶香水给你一个女神人设；
2. “高级香”品牌才是撩人的一把好手；
3. 香水的文字都在撩拨你的想象。聊聊那些有颜值有品味的香水品牌如何攻占你的感官和内心。
一瓶香水给你一个女神人设。大牌香水最惯用也最诱人的套路是根据产品调性为其寻找一位最合适的女神，并给予女性同胞一种“擦了香水你也可以成为女神”的美好想象。香水的历史追溯到古埃及和古希腊时期，当时人们认为香水是众神的发明，闻到香味则代表着神之降临与祝福。在古波斯时期，香水象征着身份和地位。十五世纪以后香水便成了欧洲发达国家贵族名媛的生活必需品。悠久的历史由此诞生了众多拥有文化积淀的百年香水品牌，也许这也是为什么传承至今的大多奢侈品牌都会涉猎香水领域的原因之一。另一个原因则是相对高价的大牌产品显然是对大多消费者而言绝佳入门的轻奢品。因此不难理解，奢侈品牌在市场知名度巩固和更高曝光率的考虑下也愿意花重金推广香水产品线提供品味之选。对于国内消费者来说，对香水品牌的了解基本是从最知名的香奈儿(Chanel) N°5或是迪奥(Dior) J'adore这两款开始。早些年这两个品牌的电视广告霸占了不少黄金时间段的广告位，乃至中年时髦阿姨都耳熟能详。当时在脑白金中国式口号广告占据下洋气大牌的香水广告简直吸睛又养眼，更不用说代言人都是国际一线女星。而这两个品牌在挑选女神人设上也是有着极好的眼光。其中令我印象最深的是由好莱坞女星查理兹·塞隆(Charlize Theron)为迪奥诠释的真我香水——脱掉束缚、不伪装、feel what's real。
香水广告中，女神和女神经的形象都是非常常见的。女神形象通常是优雅、性感、自信的，而女神经形象则更加活泼、有趣、有个性。以下是一些著名的香水广告女神和女神经 :
- 香奈儿摩登 COCO 香水 - 凯拉·奈特莉
- Miss Dior 迪奥小姐香水 - 娜塔莉·波特曼
- Kenzo World 香水广告 - 女神经式广告
前两年，KENZO发布了「Kenzo World」香水广告，这支疯狂的广告成为了这两年最具辨识度、获奖荣誉最多的香水广告。然而目前，由于香水产品的市场份额还是掌握在主张优雅的奢侈大牌手中，因此，像 KENZO 这样玩跳脱的 TVC,也就成了行业内难得一见的尝鲜者。就现在看来，大部分香水广告的 TVC 还是在代言人上吸引眼球。
有趣的是，在 2017 年市场营销公司 Teads 的研究报告《Millennial Fragrance Shopper(千禧一代香水消费者)》中，对美国和欧洲的 1500 位千禧一代年轻消费者进行调查，在什么因素下会购买香水？结果显示，尽管品牌在名人代言方面花费了大量金钱，在影响年轻人购买香水的因素中，只有 4% 的年轻人认为这会影响他们购买香水时的决定。第二高的影响因素为产品外包装 35%,而比例最高的因素则是香水本身的味道，达到了 41%。
相较土豪大牌香水品牌的传统广告，这时代下所谓的“小众高级”沙龙香品牌从产品包装到概念传播更有看头。追求品味质感、乐于尝鲜、成为与众不同，是当今活跃在时尚前端人群的特质。他们可能是中高产阶级，也可能是潮流年轻人群。总之，对于香水能够体现品味 personal belongings 他们一定要够、特、别。刚好，所谓的“小众高级”沙龙香水能正中下怀。沙龙香水一般是专业做香水的品牌，拥有一定的品牌历史，由于它们不需要或者不屑与大众香水品牌拼销量，这意味着他们不太会迎合大众消费者的口味。反而这样在创作方面摆脱了很多束缚。这些“小众”沙龙香水品牌在国外沉淀深且行事低调，品质以高级享誉业界。在全球社交媒体繁荣景象下，“小众”似乎更能在网购时代被记住。
罗意威创意总监 Jonathan Anderson(J.W. Anderson)在创作 Loewe 香水系列时，为了与传统大牌香水有所区别，赋予了它一个极具想象空间的涵义：“事后清晨”。这个概念灵感来源于青年男女在第一次亲密接触后度过清晨前的“纯情欢愉及懵懂的允诺”。为了完整地呈现这个概念，Jonathan Anderson 在视觉上也别具匠心，挑选了两幅出自德国摄影师 Karl Bllossfeldt 之手的植物摄影作品作为包装，延续了罗意威一贯以来的品牌风格。
Loewe 001 款香水以粉红花葱为女香，叶蓟为男香。即便不考虑味道，仅凭 001 的包装和瓶身，就足以成为家中的一道亮丽风景线。这款香水在当时尚未上市时就已经成为了网红，凭借其不言而喻的暧昧和幻想征服了对香味有欲望和追求的年轻人。
那么，事后清晨究竟是什么味道呢？据说，闻起来是大写的欲。设计师总有无穷无尽的想象力，还有同样喜欢在香水概念和包装上玩新意和内涵的设计师品牌，比如马丁·马吉拉(Maison Margiela)。
Maison Margiela Replica 是品牌旗下的香氛系列，Replica 用各种场景来为这个系列的每支香水命名：Beach Walk 沙滩漫步、Tea Escape 绿茶逃逸、Flower Market 花市、Lazy Sunday Morning 慵懒周日早晨、Funfair Evening 游乐场夜晚、At the Barber's 在理发店、Promenade In the Gardens 花径漫步、Jazz Club 爵士酒吧等。
香水成分表通常包含各种场景信息，旨在唤起消费者的场景回忆，从而营造出相应的氛围。例如，Replica 香水海报上列举了理发店、1992 年的马德里、剃须和皮革的气息以及男性香水等元素。仅凭这些记录，消费者就可以想象出一瓶香水背后的故事，无论是陌生还是熟悉。
香水的包装通常以简约为主，将每瓶香水所代表的场景作为主视觉，呈现出时尚感。在众多非大牌高级香品牌中，丹麦品牌 ZARKOPERFUME 的云系列是迄今为止最令人惊艳的一款。这款香水具有世界上第一款能够对天气、环境和个人使用者做出反应的特性。
ZARKOPERFUME 云系列的特别之处在于香水油躺在水下，而不是在表面。当水中的分子与人体皮肤接触时，会发出独特的香味。要激活香水，首先需要将瓶身摇晃四秒钟，直到液体变得浑浊和不透明。当两种液体彼此分离时，观察者会发现香水瓶内发生的迷人现象，分子在光照下闪耀着......
好的品牌营销往往比不上自带光环和话题的产品。ZARKOPERFUME 对香水的设计跳脱了大众对一般香水的认知，让消费者能够直观地体验到这一充满仪式感的用法，赋予其不同的意义。品牌创始人 ZARKO AHLMANN PAVLOV 在设计这款香水时表示，希望通过对调香的研究呈现独特的北欧生活方式，就像这款香水展现自我的方式一样，减少并专注于必需品。
对于香水这类产品来说，吸引消费者眼球的第一要素是瓶身设计，其次是品牌赋予产品的特别内涵。这往往是打动人心的关键性要素。菲利普·科特勒在其最新著作《营销4.0:从传统营销到数字营销》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻(Wow Moment)”。对于小众香来说，这就是他们的优势——不断创造全新的概念。
香水的文字总是撩拨着人们的想象。香水文案可能会读心术。有趣的是，现在有些人不再喜欢按套路试香后再购买，而是喜欢“盲选”，仅仅凭香水的介绍和测评结合直觉和感受进行选择。盲选的基础在于官方对香水的文字包装或香水使用者的香评分享需掺杂一些想象和未知。
为了充分撩拨消费者的感官，唤起情绪和记忆，品牌官方的香水文案做得很细致。来自法国的香氛品牌 diptyque 蒂普提克就是香水文案的一把好手，优雅的词藻犹如一首首散文诗，让人不经意走进幻想梦境。
行走的香气：被偷走的玫瑰
二零一八年八月十七日，七夕的早晨八点三十分，玫瑰被偷走了。原本应该好好地躺在花园里，或者在她透明的花瓶里，而彼时彼刻，那里空空如也。这是diptyque蒂普提克香水《被偷走的玫瑰》所唤起的情感。
傍晚的和风 海潮的清香：女孩肌体的感触 沐浴泡沫的气味
diptyque蒂普提克香水《女孩肌体的感触》中，以傍晚的和风、海潮的清香为基调，仿佛能感受到女孩肌肤上的触碰，以及沐浴泡沫带来的清新气味。
遥远的汽笛 缥缈的憧憬：以及夏日末尾的梦境
这一情感来自于diptyque蒂普提克香水《远方的汽笛》，通过遥远的汽笛和缥缈的憧憬，勾起了夏日末尾的梦境。
行走的香气 | 无花果树的朋友
气味的秘密不光隐藏在香水中，自然界的花与叶、果实都散发自身独特的味道。diptyque蒂普提克香水《行走的香气》中，以无花果树的朋友为例，展现了大自然的美妙。
大暑来临：院中无花果已成熟，妄想留住清甜柔和的滋味。这是适合每天最后一件事的香气，也是适合八月草疯长、庆祝夏日结束的香气。它让你站在一个独立的地带，看往日影影绰绰的幻想化作植物回到自身，放胆去爱，我们来制造甜蜜。
当无言的知更鸟开始在烛光的映衬里鸣唱，你该知道，它是陷入了爱情的网中；当蓝色的风铃草奏出叮叮的旋律，你该知道，它是在空气里嗅到了爱的味道；当晚归疲惫的人身体里住进一个诗人的灵魂，抬头歌颂月亮，你该知道，Ta在那轮微光中看到了爱的图景。这是diptyque蒂普提克香水《夏日之恋》中的描绘。
JoMalone祖玛珑：温柔干净的他|沉稳雅致的他|活力迷人的他
JoMalone祖玛珑香水也在文案上花了些心思。有时，买个香水，还可能附赠一枚理想男友给你。例如，温柔干净的他、沉稳雅致的他、活力迷人的他，分别代表了不同的气质和形象。
香水品牌的“撩人术”有以下三个方面:
1. 香水代言人的重要性。大牌香水的 TVC 最惯用也最诱人的套路 —— 根据产品调性，为其寻找一位最合适的女神，给予女性同胞一种“擦了香水你也可以成为女神”的美好想象。
2. “高级香”品牌，才是撩人的一把好手。这些品牌通常会在产品包装上下足功夫，让消费者一眼就能看出它们的高贵和精致。
3. 香水的文字，都在撩拨你的想象。比如说，一瓶香水可以给你一个女神人设，让你在闻到香味时想起那个女神。
一般看来，大集团下的香水品牌一定不会少了代言人，因为这能保证起码的口碑和流量。对于大牌而言，代言人是撑场面和博眼球的关键。不可否认一个合适的香水代言人，的确能够为品牌和产品展现出更好的一面。不过我们也不免思考，在大众愈发有主见的消费时代，审美正在影响消费趋势，个性化的设计师品牌、小众品牌正在吸引社会中更有消费力的主力军，对他们来说，代言人还依旧管用吗？
除了国际女星，来自英国的 JoMalone 祖玛珑在去年邀请了田馥甄 Hebe 为首位香氛大使，消息一出就收获了一致好评“hebe 的气质太适合祖玛珑了”、“跟着 hebe 买买买”，品牌在中国市场着重发力的意图显而易见。(《与祖·玛珑首位香氛大使田馥甄，开启寻香之旅》)
不过这样的品牌也有很多：Replica、Loewe、Le Labo 等等。他们敢于呈现出品牌独特的想法，因此，多在设计师品牌中见到。世界上第一款能够对天气、环境和个人使用者做出反应的 ZARKOPERFUME 云系列香水，就是香水品牌中极具开创性的产品。
总之，随着消费者需求不断提高，香水行业也在不断创新和发展。
香水，一件艺术品，一幅画布或一曲音乐，它的魅力在于其本质而非营销包装。然而，如今市场上的香水推荐往往过于注重形式而忽略了实质。因此，我们需要重新审视香水的本质，以便更好地欣赏其独特之处。
在这个过程中，我们可以参考一些专业的香水推荐文章和评论。例如，《真的，这可以说是目前为止最不专业的香水推荐了》这篇文章提醒我们要警惕那些过于夸大其词的香水推荐。另外，《Loewe 的“第 001 款香水”：“事后清晨”是什么味道？》这篇文章则通过具体的描述让我们对这款香水有了更深入的了解。此外，还有一些关于香气的文章和评论，如《行走的香气 | 被偷走的玫瑰》、《行走的香气 | 一个人的影中夏日》等，它们以独特的视角展现了香水的魅力。
为了更好地制造甜蜜，我们还可以参考一些适合白色情人节赠送的男友香水推荐。例如，《送你一个柑橘调的仲夏夜之梦》这款香水适合喜欢清新风格的男性；而《放胆去爱，我们来制造甜蜜》则是一款适合浪漫氛围的香水。当然，最重要的是要根据对方的喜好来选择合适的香水，这样才能让对方感受到你的用心和关爱。
总之，香水是一种独特的艺术形式，我们应该关注其本质而非仅仅关注营销和包装。通过参考专业的香水推荐文章和评论，以及适合白色情人节赠送的男友香水推荐，我们可以更好地欣赏香水的魅力，并为我们的爱人制造更多甜蜜的回忆。
