一、白象整合传播方案
1. 整合传播策略
根据众多数据，我们采用大、中、小环境分析得出白象的市场定位及品牌定位。所提交的定位报告得到白象集团的认可。第二步工作就是以新品牌定位为主线，将它贯穿到整合传播的每一个细节当中，从而在消费者心中占据白象=”汤“专家这个有价值的，独特的品牌印象。
2. 白象品牌是：以营养为核心内容的中国骨汤方便面始创者和代表者
白象品牌定位结论：通过企业内部调研、ACNielsen零售指数研究、上海联恒数据，通过大中小环境分析，白象品牌是：骨(汤)面专家骨汤方便面始创者和代表者。品牌USP为大骨熬(煲)汤，营养鲜香。
3. 品牌诉求：汤香面才香，骨汤真营养
4. 品牌广告语：汤香面才香，骨汤真营养；汤浓面爽，骨色骨香；或；骨汤浓郁，专家品质；大骨熬(煲)汤，营养鲜香；产品品牌表现形式：正宗的、始创的、代表者、实在的；产品口味：非红烧牛肉的各种口味形式的骨汤面；品牌符号及营养符号化诉求：大骨。
Project structure:采用整合传播的方法，将白象=”汤“专家的品牌定位通过多渠道，传递给消费者，并不断强化，从而占据消费者白象=“汤”专家的心智资源，因此提高品牌竞争力，增加AB类市场占有率。
二、如何将白象=”汤“专家的品牌定位通过整合传播与消费者进行有效沟通？
1. 抓住消费者的心是整合传播要解决的问题点；抓住消费者的心是整合传播的目标点。
2. 问题一：让“谁”去抓消费者的心呢？
通过分析，我们建议采用“上汤”或“高汤”作为产品名称，这样能直接地通过产品体现其白象的品牌定位。通过分析我们建议“上汤”作为产品名称最为合适，能够大大降低沟通成本。
3. 问题二：那谁是我们要抓住的对象呢？是“他”还是“她”？
白象营销战略的确定，明确了我们要抓住的对象是：AB类市场的方
一、消费者特征
4.1 方便面消费者分布广泛
由于方便面消费者分布广泛，在各项特征指标上均无明显聚焦，因此没有明显的特征描述。结论来自上海联恒数据，非白象顾客不购买白象的原因。N=2889人(所有没购买过白象方便面的受访者)。
4.2 AB类市场消费者心目中的白象品牌现状
1、知名度低(她不知道我);
2、缺乏认知度及美誉度(她知道我但并不很了我);
3、因为缺乏知名度、认知度、美誉度所以消费者难以形成对品牌的忠诚度。
分析得出，AB类市场61.5%的消费者不知道白象，AB类市场38.5%的消费者知道白象，AB类市场在知道白象品牌的消费者当中，有47.1%的消费者不信任、不了解白象，难以形成品牌。
二、忠诚度
5.1 品牌竞争形势严峻
白象品牌产品在AB类城市竞争中形势严峻，如何快速抓住消费者的心？
1、导致品牌没有溢价能力，铺货困难；
2、直接导致消费者不购买；
3、导致经销商积极性差；
4、导致产品不动销，造成再次铺货困难。
5.2 消费者对产品的认知状况
1、消费者知道但不了解产品的利益；
2、消费者知道但不信任；
3、消费者了解不深入，购买难以形成忠诚度。
原因：她不知道我，她知道我但并不很了我。
对现状的总结：硬广宣传：走近消费者，得到了解、取得信任(提高知名度及信任程度);终端生动化：拦截、吸引消费者注意力，进一步增加了解(增加知名度、进一步提高了解程度);促销活动：近距离的与消费者进行全面的沟通。
三、互动与美誉度提升
6.1 提高美誉度与增强认知度
事件营销：在快乐的氛围中让消费者走进白象。(提高影响力，增加美誉度)。分阶段、分步骤、分重点，采用整合的方式进行传播。让她知道我了解我。实施策略：知名度、认知度、美誉度。事件营销、终端生动化、硬广宣传、促销活动。骨舞中国·有我白象。让白象走进消费者，增强亲和力，增强认知度，以事件带产品。
6.2 终端生动化与产品曝光度提升
终端生动化：增加产品曝光度，提高知名度及消费者进一步的了解和信任。硬广宣传：提高知名度，并且将中央电视台的信任转化为对白象的理解及信任。促销活动：采用公益促销的方式与消费者深层次的沟通增强认知度，提高美誉度，从而扩大消费群体。
一、整合传播策略的具体内容
我们计划通过借用央视，这一强势且高品质的全国性媒体，来快速、同步地建立白象品牌的知名度和可信度。央视的实力感、品质感和信任能够有效地为我们背书。此外，我们还将采用硬广宣传，以实现以下目标：提高经销商的积极性，增加品牌溢价能力，降低商场进店阻力，从而提高铺货质量和数量。
二、央视硬广传播目的
我们的央视硬广传播策略旨在：1. 提高知名度及信任度；2. 传播白象的USP(Unique Selling Proposition)定位；3. 拉动产品的销售。
三、名人效应广告策略
借助名人效应，我们在树立知名度的同时，将突出“上汤大骨面”的营养与美味，并抢占“统一上汤大骨面”的产品品牌资源。
四、广告片更换策略
由于白象集团目前已经拥有丰富的央视媒体资源，因此我们只需将目前的广告片内容更换为能够突出白象“汤”专家定位的广告片即可。
五、广告表现分析
尽管方便面是全世界公认的垃圾食品，但消费者心中也存在着希望在吃面的时候得到更多营养的需求。这种需求是现实存在的，因为营养是身体的感受和心理认知，它不能被迅速感知。因此，白象可以通过原料组合、词汇描述和产品的包装设计等手段，隐晦地传达其“汤”专家的品牌利益——营养。
六、如何将“汤”专家的品牌利益(营养)通过电视广告与消费者沟通？
有以下几种可能的策略：理性的说教或感性的暗示。如果选择理性的说教，直接告诉消费者“汤”是营养的，可能会遇到两个问题：一是这与消费者心智中的方便面=垃圾食品的概念相冲突，难以被认同；二是对于1.5元的方便面来说，如果理性地诉求其营养价值，没有足够的说服力，消费者也很难接受。如果选择感性的沟通方式，通过暗示的方式表现“汤”具有营养价值，消费者更容易接受。例如，中国人对吃什么补什么的观念根深蒂固，采用暗示的方法来表现“汤”具有营养价值，消费者会受到心里认知的影响，感觉“骨汤”确实比其他汤更有营养。此外，通过代言人的诙谐幽默的表现，可以突出“汤”的营养，使消费者在轻松愉快的氛围中接受到这样的信息。那么，谁能够担此重任采用诙谐幽默的表现来暗示“汤”的营养及表现出“汤”的味道呢？范伟给消费者的印象就是诙谐幽默、风趣逗乐。
亲和力强且符合产品形象定位的范伟，作为代言人具有较高的可行性。首先，范伟的诙谐幽默的言语能够暗示“汤”的营养价值，其丰富有趣的表情也能展现“汤”的美味。这使得消费者能够将范伟的形象与品牌关联起来，产生对产品的正面认知。其次，范伟的作品受众广泛，包括青年人、中年人和老年人，因此他符合目标公众定位的要求。此外，范伟代言白象上汤大骨面有助于抢占统一品牌的市场份额，因为统一虽然成功地借助范伟赢得了广告战役，但由于缺乏清晰的品牌定位，消费者对统一的印象模糊不清。
如果白象邀请范伟担任代言人，那么自然而然地就能将消费者对大骨面的关注转移到白象“汤”专家的品牌定位上。白象食品集团的产品为上汤大骨面，广告风格为名人背书，时长为30秒和15秒。拍摄介质为35mm胶片，表现手法夸张、风趣、幽默、诙谐。广告目的是树立品牌形象、提高对品牌的认知、提高产品的公信度。在创意前提下，白象=“汤”专家这一定位意味着什么？(也就是“汤”的利益点：营养和味道)。
创意焦点在于诠释白象品牌的定位，而非解释产品差异化(树立白象在方便面行业领域“汤专家”的品牌形象)。通过范伟代言的广告语及丰富的表现内容，可以实现对定位差异化的目标。白象定位为“汤”专家，范伟代言结合电视形象符号，通过幽默、夸张、诙谐的形式将白象=汤专家的定位及利益点丰富地表现出来。
电视广告的定位表述为：“汤香面才香，骨汤真营养”。广告诉求对象为方便面消费者；广告诉求重点为汤和骨汤；广告暗示的重点是因为“汤”好所以有营养、味道好；广告诉求方法以言表、视觉等方式呈现。总之，通过范伟代言的白象上汤大骨面电视广告，可以有效传递品牌形象和产品优势，提高消费者对品牌的认知和信任度。
广告设计：5秒，提升品牌信任度和基本认知度；15秒，突出“汤”的品牌定位；30秒，强化认知度和品牌利益。
电视广告创意(一):5秒版
广告主题：诙谐幽默感性篇
主要角色：范伟
广告情节：
第一组镜头：以家中餐厅为背景，背景色调偏暖色，范伟身穿中国传统黄色服装，左手拿着“白象-上汤大骨面”。开始说“白象”的时候，左手同时将“上汤大骨面”运动到镜头前面。当说完“白象”的时候，同时提高声音的音量说出“上汤汤汤大骨面”。稍作停顿(0.5秒),再说出“营养才是真真的不不忽悠”，面部表情要表现夸张幽默风趣。
第二组镜头：范伟的镜头特写，突出“汤”字。幽默的范伟与上汤大骨面共同出现在镜头中，突出以汤的品牌定位，暗示其汤的营养。
第三组镜头：出现白象上汤大骨面，画外音(白象上汤大骨面全新上市啦)。范伟手拿白象上汤大骨面，很快的吃并喝下骨汤，画面中突出汤香所以面的味道才好，通过“喝喝喝”很夸张的语境中表述汤的鲜香。
电视广告创意(二):10秒版
广告主题：夸张幽默表现篇
主要角色：范伟
广告情节：
第一组镜头：范伟端着上汤大骨碗面喝汤(碗遮住范伟正面部，他正在很香的喝汤),突然拿下碗对镜头说(说之前舔舔嘴唇):汤汤香面才香！白象上汤大骨面，记得喝汤哦！能听到喝汤的声音。
第二组镜头：范伟抱着上汤大骨碗面边吃边喝，对着镜头舔舔嘴说：“画面出现产品，突出汤香所以面的味道才好”。通过“喝喝喝”很夸张的语境中表述汤的鲜香，暗示其汤的味道鲜香。
第三组镜头：出现白象上汤大骨面，画外音(白象上汤大骨面全新上市啦)。范伟手拿白象上汤大骨面，很快地吃并喝下骨汤。画面中突出范伟猛地抬起头打了一个饱嗝的动作，强调“汤香所以面的味道才好”。
电视广告创意(三):15秒版
广告主题：直白幽默表现篇
主要角色：范伟
广告情节：
第一组镜头：范伟手拿上汤大骨面，很快地吃并喝下骨汤。画面中呈现范伟猛地抬起头打了一个饱嗝的动作。
第二组镜头：范伟满意地说：“白象上汤大骨面-汤香面才香，骨汤真营养，真真的不不忽悠”。强调产品特点和品牌优势。
电视广告创意(四)广告主题：搞笑幽默夸张篇
主要角色：范伟
广告情节：
第一组镜头：范伟感觉有点饿，左邻右舍送来众多方便面，这个说他的美味、那个说他的有营养。范伟突然说“忽悠忽悠”，说完范伟说“走！回家熬骨汤面楼”。回到家中，范伟脱下衣服显示出“白象”，众人高喊“白象！”
第二组镜头：这是只见范伟两手各拿一个大长骨，将两个大骨相互碰断，放到锅中熬骨汤。旁边的邻居说“啊有有骨胶原”，只见范伟得意的一笑。
第三组镜头：范伟将熬好的骨汤进行和面，再将和好的面放到骨汤中煮。
第四组镜头：范伟将煮好的面分给各邻居，只见各邻居将面一抢而空。
第五组镜头：范伟得意地说，“大骨熬汤骨汤和面，营养在里头”。
第六组镜头：邻居围着范伟说，“范伟你这次你没忽悠我们！”范伟说“白象上汤大骨面营养才是真真的不忽悠！”为白象=汤专家的品牌利益做好铺垫。
范伟出现，表现出饿的表情，众多邻居拿来好多方便面，范伟漏出严肃的表情。范伟回到家中脱下衣服漏出“白象”，忽忽悠悠地就饿了。这个说他的美味、那个说他的营养、还有的说他的面筋，都给我忽悠忽悠。众人高喊“白象！”
邀请范伟做代言的费用：一年150万，两年200万。肖像权可用于平面和影视的全部权益，但不包括活动出场费。范伟已经和统一的合同到期。
9、可以接其他方便面厂家的代言。
终端生动化传播目的：提高产品曝光度、以大店的形象带动小店的销售及铺货工作、有效推动产品的销售。
白象终端生动化策略：
1. 提高产品曝光度；
2. 以大店的形象带动小店的销售及铺货工作；
3. 有效推动产品的销售。
增强知名度及信任程度、充分向消费者展示“上汤大骨面”的核心卖点及白象的品牌定位、提升公司的品牌形象。
同时增强知名度及认知度，通过展示、陈列、广告、吊旗、海报、跳跳卡、液晶电视宣传等工具，在终端拦截、吸引消费者的注意力，从而近一步、近距离让消费者了解白象，及其“汤”品类产品的利益点。具体终端陈列内容请参考终端生动化手册，终端生动化推广思路。
活动执行标准：
1. 每个城市的大型卖场及大型超市(面积最少在50,000平米以上);
2. 做终端生动化的卖场或货超市必须有白象的全线产品；
3. 活动现场有1-2人作为专业导购，并且经过标准QA培训。
活动核心点：全力展现上汤大骨面的利益点(汤香面才香，骨汤真营养)。
活动展示工具：考虑到白象目前切实的需要，及花最小的钱办最多事的原则，生动化工具只采取堆头、液晶电视、海报、吊旗、遥遥卡、三折卡、易拉宝这七种展示工具。
堆头要求：高1.2米*长1.5米*宽1.5米；要有明显的促销信息或价格常标识；每个大型商超或卖场保证2个堆头；堆头的摆放位置要求：一个靠近方便面陈列区，一个靠在出口区或进口区。产品的陈列：数量：每个堆头带面200带，桶面80桶，从而增加陈列的数量，将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，增加销量。摆放位置：将堆头的产品进行左右摆放，桶面占1/3、带面占2/3。
液晶电视要求：1. 要求19寸显示器，并且带读卡器(例如楼宇电视那样);2. 显示器自带音响，以便影像媒体的传播生动化。液晶电视播放内容：1. 上汤大骨面广告片依然采用范伟版，广告以30秒为主，内容核心同电视广告，只是将产品的核心表现的更加细致及丰富。2. 白象集团的专题片，主要体现其实力及骨汤专家的内容，全部内容以2分钟为主。通过视听的方式向消费者充分展示“上汤大骨面”的核心卖点，以强力吸引的策略，让消费者增加对产品的了解及对白象的信任。
美易拉宝作为一种宣传工具，能够有效地吸引消费者的注意力，从而提高他们对白象品牌宣传内容的主动了解。通过将产品卖点简洁、清晰、生动地呈现给消费者，使产品更直观地展示在消费者面前，便于消费者识别和吸引消费者的关注。这样一来，白象大骨面的品牌利益与消费者心灵产生共鸣，使得“白象=‘汤’专家”的品牌形象深深地烙印在消费者心智中，从而获得持久的品牌忠诚度，进而提高渠道的销售量。
为了进一步提高销售业绩，我们可以采取以下促销活动策略：
1. 延续“鼓舞中国有我白象”的事件资源，进行营销推广。
2. 增加产品曝光度，扩大白象在AB类市场的市场份额。
3. 增强品牌认知度，通过公益促销活动直接推动产品的动销，以及与消费者深层次的沟通。
这些促销活动旨在拉动销售、提高美誉度并增强认知度。例如，“骨舞中国·有我白象”促销主题为“一包面一分钱，支持春蕾计划共创和谐社会”。原因如下：
1. 借助事件营销形成的影响力，在销售终端进行延伸，实现品牌传播与营销推广的有机整合。使白象的营销团队深刻体会到“品牌沟通无处不在，产品销售无处不在”的真谛。
2. 通过骨舞中国公益促销活动启动终端生动化等渠道精耕工作，并实现品牌实效传播与销售强力启动的系统整合，提升企业资源利用效率。降低中国企业普遍存在的品牌传播与销售促进脱节问题，避免对企业有限资源造成浪费。
促销目的包括：
1. 延续“鼓舞中国有我白象”的事件资源，推广白象产品在AB类市场以保持较好的销售量及产品曝光度；
2. 提高消费者对白象品牌的认知度；
3. 以此事件为促销点与消费者深度沟通，提升白象企业美誉度。
为了实现这些目标，我们可以采取以下促销手段：
1. 设置陈列架、海报/空白海报/价格牌/吊旗/遥遥卡/三折卡/易拉宝/条幅等；
2. 随产品附带宣传折页(宣传春雷活动的具体内容及白象的企业形象);
3. 在高空进行宣传(具体详见关注祖国成长、支持春雷计划、骨舞中国、有我白象公关活动)。
促销方式包括：
1. “骨舞中国·有我白象”终端生动化建设(详见终端生动化部分提案);
2. 在“骨舞中国·有我白象”一包面一分钱·支持春蕾计划共创和谐社会的促销活动中设立公益内容：凡购买一袋白象方便面就为中国儿童少年基金会救助贫困地区失学女童重返校园春蕾行动捐赠1分钱；
3. 在北方地区开展大型面活动。
5、积的白象买赠活动
在活动期间，凡购买标有“中国儿童少年基金会救助贫困地区失学女童重返校园春蕾行动捐赠1分钱”字样的白象方便面买4包赠送1包(即五联包包装形式)。本次活动的促销产品以白象骨面系列为主，便于后期进行能够关联的以汤、骨汤品牌定位产品的系统推广。建议新品白象8848大骨皇产品，价格上以1.2元以上产品为主。同时，建议跟进白象珍骨煲、金牌大骨面等产品。我们认为新品“白象8848大骨皇”存在的问题是：本次“骨舞中国，有我白象”活动的终端促销活动作为提升白象品牌形象的终端表现部分，不足以支撑零售价2元“白象8848大骨皇”新品上市任务，却能够提升白象品牌的终端形象和拉动白象珍骨煲、金牌大骨面的销售工作。鉴于“白象8848大骨皇”本身的“大骨皇”品牌命名具备商业价值，我们建议企业在本次活动以外再为“白象8848大骨皇”制定其他方案，以避免“大骨皇”品牌出现价值损伤。
根据企划部建议，以豫鲁冀为重心，以其他城市为促销活动覆盖区域。因B类城市C、D类地区渠道建设费用较低，企业代价少，我们建议具备执行能力的区域市场也全部进行促销。促销活动区域范围包括：分析背景，促销活动城市选取建议表，白象骨舞中国促销方案。
1、促销时间：豫、鲁、冀2008年**日开始(在支持春雷计划，骨舞中国，有我白象公关活动新闻发布会前一周开始)。每个城市持续一个档期(15天),根据各地情况调整，只需在公司内部统一进行财务结算安排即可。其它城市在准备完毕后即可同步进行。物料制作分为统一物料和可变物料，在方案确定15天后全部完成。
2、促销方案执行：促销终端选择为选定位于城市市区内具备影响力的3-5家超市同时进行堆头陈列和终端生动化导入工作。注意：尽量选择超市方便面销售量较大的进行促销，并注意对康师傅、今麦郎的反应信息的及时收集、汇报，如遇竞品反击要及时与公司进行协商。卖场面积在5000平米以上。如存在尚未进店问题可减少至2家超市，但必须有可促销点进行展示。
1、大型商超或卖场的选择标准。2、中型超市选择标准。a)中型超市和社区便利店是我们此次促销的主战场，费用由公司承担。b)社区便利店需由各区域经理负责落实，费用由各区域经理自行承担。
8、我们建议销售团队重点耕作低竞争、可控性强的终端：
a)选择每个城市30-50个中型超市；
b)卖场面积在150平米以上，商誉形象好且入店客流量较大的食品类超市；
c)地理位置优越，交通方便，便于张贴海报和发放传单。
29、白象骨舞中国促销方案包括：
d)大型商超门前促销信息牌告知广告；
e)悬挂和谐社会活动条幅；
f)核心城市促销超市户外楼顶广告牌“骨舞中国 . 有我白象-一包面一分钱. 支持春蕾计划共创和谐社会”作为促销活动的广告告知；
g)超市入口处、存包处传单随取陈列、派发；
h)超市入口展架陈列；
i)大型商超店外宣传包括围绕电梯(楼梯)进行海报、贴画及其他广宣品的装饰告知，以及上下电梯的楼顶挂骨舞中国有我白象-一包面一分钱.支持春蕾计划共创和谐社会吊旗等。
30、地标贴有白象骨舞中国促销活动的指示地标。店内终端生动化陈列包括：
a)增加“白象8848大骨皇”系列产品4-6个陈列面，每个口味最少1个陈列面；
b)争取整体端架陈列一个档期及堆头陈列一个档期；
c)摇摇卡、堆头促销信息告知牌、店内促销DM、食品区吊旗等最少一个档期。货架陈列包括：
d)位置：方便面区附近，与“白象8848大骨皇”货架陈列中间没有障碍物，促销员可以用手指到货架陈列；
e)骨舞中国促销堆头标准陈列；
f)义卖堆头插牌；
g)有促销员店内要就公益内容进行话术强制导入，如：“买白象骨汤专家大骨皇，为失学女童献爱心”、“骨汤专家大骨皇，买四赠一献爱心”。
