当今中国乃至全球耳机市场的热词是什么?也许每个人心中都会有自己的答案。但是想必绝大多数人都会承认:骨传导、开放式、不入耳这几个词,就是当今耳机行业最炙手可热的关键词。而当我们开始解读这几个关键词时,自然也就能清晰把握住当前耳机市场的最跳动的那条脉搏,以及未来耳机市场的发展趋势。

近日,权威市调机构IDC发布了《中国无线耳机市场季度跟踪报告》,从这份报道中你会发现,2023年的中国耳机市场早已是日月换新天:传统大牌不再一枝独秀,以骨传导、不入耳耳机切入赛道的小米、Shokz韶音、cleer等品牌,则比你想象的还要强很多。2023年Q2不入耳耳机品类迎来爆发式增长:销量同比增长283%,销额同比提升389%。

图说:2023年Q2不入耳耳机品类迎来爆发式增长:销量同比增长283%,销额同比提升389%。

骨传导市场:韶音、小米领跑行业发展

这份报道的第一个关键词是骨传导。报告指出,在2023年上半年,中国骨传导耳机市场中,仅Shokz韶音一家销售额占比59.0%,排名第一。这意味着,其他所有品牌的骨传导耳机销售额加起来仍然不敌Shokz韶音。在出货量方面,Shokz韶音也在中国骨传导耳机市场占比达到36%,同样排名第一。

图说:2023上半年骨传导耳机市场,韶音销量占比36%,小米占比15%。

对比销售额和出货量的数字更不难发现,Shokz韶音骨传导耳机以36%的市占率撬动了近59%的销售额,显示出Shokz韶音的骨传导耳机在拥有更高客单价的同时,仍然拥有目前最高的出货量。这充分说明,Shokz韶音品牌力、产品力和产品品质得到了用户的广泛认可,也是其在骨传导耳机市场领导地位的强有力证明。除此之外,小米凭借通过其广泛的品牌认知、低价格和渠道等优势,在低价位骨传导耳机市场异军突起,销售额占比达到15%,排名第二,赶超了其他更早切入骨传导耳机市场的一众品牌。

图说:2023上半年骨传导耳机市场销售额TOP产品,Shokz韶音占比59%,小米占比15%、JBL占比5%。

具体到产品层面,Shokz韶音的旗舰款骨传导运动耳机OpenRun Pro在2023年上半年销售额则占到了市场的33.3%。在2023上半年骨传导耳机市场销售额及出货量均为第一名。仅这一款单品,便贡献了Shokz韶音骨传导耳机销售额的56%,充分证明“Shokz韶音的骨传导旗舰等于骨传导行业的旗舰”。

总结:在骨传导运动耳机市场,Shokz韶音的领跑地位可以用“坚若磐石”来形容,而小米则异军突起,依靠品牌认知、低价格和渠道优势成为这个市场的第二名,未来可期。

不入耳耳挂式大洗牌,韶音逆袭Cleer加速狂飙

第二个关键词是“开放式”。所谓的开放式,更直观形象、便于理解的说法是:不入耳。这个市场在过去一年中得到了飞速发展。报告显示,2023年Q2该市场销量同比增长283%,销售额同比增长更是达到389%,接近4倍之多。相比骨传导耳机市场的一枝独秀,这个市场的竞争要更加激烈,Cleer入局较早,获得先发优势,索尼也依靠其品牌优势开始试水,但手握技术优势的Shokz韶音正在逆袭Cleer、索尼,并加速狂飙。

相比更早入局的Cleer,Shokz韶音今年4月发布首款不入耳耳机OpenFit舒适圈,但马上获得市场追捧并迅速出圈。依靠这一款单品以及不到3个月的销售周期,Shokz韶音便拿到了2023年H1国内开放式耳机市场销售额的46.9%,出货量的21.9%,双双排名第一。(数据源于:IDC《中国无线耳机市场季度跟踪报告》)

图说:同周期内上市品牌主力产品对比,Shokz韶音OpenFit舒适圈不入耳耳机市占率超过1/3,Cleer其次、与SONY等后来者品牌拉开差距。

由于这类不入耳耳机通常采用耳挂的佩戴方式,所以该份报告中也出现了“耳挂耳夹式”耳机的分类。在这个分类中,Shokz韶音也完成了对Cleer的逆袭:Open Fit舒适圈在2023年Q2开放式耳挂耳夹式耳机品类销售额占比达到36%,超越Cleer的ARCII排名第一。而9%的销量占比,也在同类产品中单品排名第一。

图说:同周期内上市品牌主力产品对比,在高价值产品版块,Shokz韶音OpenFit、CleerARCII优势突出,依然暂列赛道领跑者角色。

可以认为,不入耳耳机在今年Q2以来受到行业、媒体和用户的疯狂追捧,是今年耳机市场最明显的趋势和潮流。

Shokz韶音正是抓住了这个趋势,将“舒适”作为耳机的最大卖点,通过轻巧的重量、特殊亲肤材质、优化人体工学,彻底解决用户长时间佩戴耳机后耳道胀痛、压头感强、不适感强的问题,辅以底层声学科技的进步,才能在仅仅3个月内获得了该市场的领先地位。

行业展望:不入耳耳机继续高歌猛进,更多大厂是否会跟风?

放眼整个行业,不入耳耳机为什么会在今年Q2被彻底引爆?这背后的逻辑有哪些?

最根本的原因还是在于,当今用户使用耳机的习惯和平均时长已经有了很大的变化。智能手机上的内容越来越丰富,从音乐到游戏再到影视剧、娱乐节目和各类直播,消费者使用耳机的时长大大增加,“佩戴舒适”成了用户更迫切的需求,甚至高过对音质的追求。

另一方面,今年夏季全国各地迎来长时间的罕见高温,多地纷纷打破高温天数记录。在炎热的夏季,传统入耳式耳机在佩戴舒适性上的劣势被放大了,佩戴时间稍长,耳道的胀痛感、异物感就会让使用者非常不适。

不入耳类的耳机极精准地命中了用户需求,它的迅猛增势也就不难理解。

可以想象,未来很长一段时间,不入耳耳机市场还将继续高歌猛进,而这片蓝海也必将引得更多品牌的切入。以华为为代表的手机厂商,和以BOSE为代表的传统音频厂商是否会跟风入局?Shokz韶音可否继续领跑市场?我们拭目以待。