这篇分享主要围绕商业调查报道《中公教育巨额利润消失之谜》，邀请作者柳书琪进行采编复盘，分享如何在财报中发现选题、如何做采前案头工作、如何突破采访、在大量采访素材中如何进行取舍、如何安排文章架构等问题。
在复盘这篇报道之外，柳书琪还谈到一些报道商业公司的方法，这些方法或许更具有普遍性。比如看财报时需要关注哪些数据、如何通过对比数据发现问题、如何将文本资料和采访相结合、记者拿到一家公司如何去分析和报道、除了记者还有谁在关注公司、如何在职业初期建立对行业的认知并积累人脉。
Q:这个选题像是记者看到财报发现数据异常、然后顺藤摸瓜、最后触到核心问题的过程。想先问一下，最开始确定报道方向的过程是怎样的？
A:每个记者都会有自己关注的领域，财经新闻分地产、科技、消费、工业等领域，很多财经记者的理想就是在自己的领域中成为一个专家型记者。如果你关注一个领域的话，你脑海里面会有一系列公司的名单，这些公司有的是已经上市的、处于行业头部的大公司，有的是还未上市但增长空间很大的独角兽公司。上市公司的好处在于数据和资料是公开的，如果做上市公司的报道，就要学会看公司的财报和证券交易所的文件资料。
我目前关注的领域是科技和教育。中公教育在公考培训赛道已经是头部玩家，自然它也在我的关注视野中。长期关注教育领域的话就会对这个公司有一个大概的了解，比如它每年和每个季度的营收，它的学员规模还有它的净利润，心里大概有个数，当它出现异常的时候，就能够比较快地发现问题。
发现这个选题是当时中公教育发布了三季报，它的下跌幅度特别大。当时深圳证券交易所也下发了两次问询函——这个也是财经新闻对上市公司的报道中很常见的一种情况。如果深交所发现上市公司的财报出现异常，就会怀疑这家公司是否可能财务造假、财务粉饰，或者有一些该披露的信息没有披露，这个时候深交所会要求这家公司做更详细的回应，解释财报背后发生了什么。
当时深交所对中公连发了两份问询函，第二份问询函里面的问题非常犀利，提出了很多比较尖锐的问题。证监会又对中公进行了立案调查，说中公有疑似未披露的关联交易。关联交易本身并不是一件坏事，比如一个公司和子公司有股权关系或者人员上的重合，在业务当中也有一些往来，这种情况会有的。
但是上市公司必须把这些关联交易披露出来，如果没有披露，交易数额又比较大的话，这就涉嫌有财务粉饰的情况。
这家公司可能将部分成本转移到子公司，从而使自己的利润表现得非常出色。当时，我们认为这个事情值得深入调查，因此关注到了这个选题。
在做案头工作时，我们通过寻找、判断和总结文本材料来进行分析。线下调研过程中，我们主要参考了中公的财报以及深交所发出的几封问询函。由于中公是一家2018年上市的公司，所以我们在2018年的招股书中找到了相关的数据。我们将2017年、2018年、2019年、2020年以及XXXX年三季度的财报都拿出来进行对比，挑选出其中的重点数据进行分析。
在财务分析过程中，我们需要关注营收、净利润、现金流等指标。现金流又可以细分为经营活动产生的现金流和投资活动产生的现金流。如果经营活动产生的现金流为正数，说明公司的经营是盈利的；反之则表示亏损。此外，投资活动产生的现金流也是一个重要指标，它反映了公司的投资项目和投资回报情况。
在我们的采访中了解到，中公是一家非常重视投资的公司，其现金储备非常充足。那么，这些高额的投资投向了哪些项目？通过分析财报，我们发现中公的投资项目包括短期银行存款、定期投资、固定资产(如土地)以及其他公司的股权投资等。同时，我们还可以从财报中了解到中公各类投资的比例，以便进行更详细的分析。
除了投资项目外，学员数量和客单价也是我们需要关注的指标。客单价是指每个学员每堂课平均花费的金额，这也是深交所问询的一个关键点。虽然财报中没有详细的客单价数据，但我们可以通过计算学费与报名人次的比例来估算。通过对这些数据的梳理和分析，我们发现某些项目或季度的数据异常高，因此需要重点关注。
中公是一家拥有较多地产投资的教育公司，这在教育行业中较为罕见。因此，我们也特别关注了中公在地产投资方面的信息。例如，某年度他们投资了一个地产项目，在建成后需要将其转为固定资产。然而，在财报中，有些信息披露并不完整，这也是一个令人疑虑的地方。
总之，在进行案头工作时，我们需要对各种数据进行挖掘和分析，以便更好地了解公司的经营状况和财务状况。在这个过程中，我们会涉及到一些比较专业的财务知识，但简单来说，我们关注的几个核心指标包括营收、净利润、现金流以及学员数量和客单价等。通过对这些数据的分析，我们可以找出潜在的问题和风险，从而为报道提供有力的支持。
记者的最核心能力是采访。如果你没有采访过，对公司的商业模式运转一无所知，那么在阅读财报时，你将无从下手。年报通常有100多页，报表和条目繁多。实际上，财报主要由三大表组成：利润表、现金流量表和资产负债表，这些表格都非常重要。报表中有许多指标，不可能一一进行比对。因此，你需要了解公司的商业模式，找出商业模式中最关键的指标，并有针对性地阅读财报。
Q:报道中的采访对象包括公考行业人士、中公高管、中公一线员工和华图高管。如何确定采访维度？如何突破这些采访对象？
A:在开始撰写这篇报道时，我并未考虑采访中公的领导层，因为这个话题相对敏感。如果去采访高管，他们很可能不愿意透露太多信息。因此，我首先从外围进行突破，寻找这家公司的竞争对手。中公的竞争对手包括华图、粉笔和导氮等公司。我去拜访了这些公司的高管。
竞争对手是一个很好的采访维度。尤其是竞争对手的高管层，他们关注行业内的主要竞争者，了解这些公司的整体动态，并能从战略布局的角度对它们进行观察和分析。他们的视角具有全局性。与竞争对手交流时，可以明显感觉到他们对中公非常了解，对公司商业模式也有清晰的认识。然而，也需要注意辨别事实与观点的差异，警惕竞争对手之间的利益关系。
这要求记者自己具备一定的了解和把握。我对中公至少有一个基本的认识，比较了解这家公司，而不是完全从零开始写这篇报道。因为有了一定的了解，所以与竞争对手的高管交流得较为深入。即使是财报中没有披露的信息，也可能被谈到，如中公的商业模式等。这些信息是可以信赖的。尤其需要相互印证，如果A说的话你可以请教B和C的观点，他们可能会同意、补充，也可能会反对、解释。这个过程非常重要。但是，如果他们谈论的内容没有依据，那么在后续写作中可以舍弃。
竞争对手的高管层也是通过前期积累获得的。因为我之前写过几篇关于公务员培训的稿件，这些早期的作品为我在这个领域积累了人脉。此外，我的同事郑慧身边有一些中公一线员工，他们确实提供了一些有价值的细节。例如，他提到他所在分校的假报名现象，即让公司员工的亲属去报名，但实际上这些人不会去上课，也不会参加考试，最后这笔学费会退还给这些员工的亲属。这就有虚增合同负债的嫌疑。
教育公司合同负债的分析及其与现金流的关系
教育公司的合同负债是一个关键指标，它反映了公司营收的情况。一般来说，教育公司在收到学员学费后，这笔学费并不属于公司的营收，而是在财务报表中称为合同负债或递延收入。只有在学员上完课后，这笔费用才算作公司的营收。因此，合同负债的数额对于评估教育公司的经营效益至关重要。当合同负债大幅下滑时，可能说明公司收到的学费减少，这需要引起关注。
在教育行业中，合同负债数额越高，代表经营效益越好。员工亲属报名实际上是将合同负债做高，从而使公司的现金流增加。但这笔钱并不能转化为实际收入，因为这些员工家属不会来上课。这种情况表明公司的现金流可能比较紧张、缺钱。
有报道称，中公教育在一段时间的战略重点是重现金轻利润，试图先盘活现金流、抢占市场，不太追求利润。这导致了后期中公教育的退费率较高。后来，为什么会采访到中公教育的高管呢？原因在于问题提得好，让对方感受到我们的专业和诚意。他们也觉得这篇稿子很重要，应该给一个正面的答复，也是一次对公众解释他们的想法和打算的机会。
如何理解一家公司？首先需要了解公司的业务板块，包括占比以及各板块之间的关系。以中公为例，我们知道它有公务员考试培训、事业单位考试培训、教师资格证、考研、四六级培训业务等。此外，中公还有网校、图书业务和地产投资等。在地产投资中，中公还会涉及酒店业务，因为酒店可以为学生提供封闭班培训。通过深入了解这些业务板块，我们可以更好地理解这家公司的运营情况和未来发展潜力。
在了解一家公司的商业模式时，我们需要从多个角度进行分析。首先，我们可以顺着各个业务板块往下拆分，了解它们的发展历程、业务模式以及市场表现。在这个过程中，我们可以列出一个时间表，以便观察某个业务从何时开始发展以及其发展情况如何。同时，我们需要关注公司业务的两个重要方面：现金牛业务和增长业务。现金牛业务通常是公司在成熟市场已经取得可观市场份额、利润丰厚稳定的业务，是支撑公司经营发展壮大的基础。而增长业务虽然现在量不是很大，但正处于快速发展阶段，有潜力成为公司的第二增长曲线。
以中公教育为例，其现金牛业务是公务员培训，而增长业务则是职业技能培训，针对蓝领进行技能培训的课程。这个方向得到了国家大力扶持，有望成为中公未来发展的重要驱动力。
除了分析业务板块，我们还需要关注一家公司的上游和下游产业。上游产业包括为公司提供原材料、技术支持等方面的企业，而下游产业则是公司产品和服务的使用方。以中公为例，其上游包括教师、纸张印刷和出版等相关企业，下游则是学生这一群体。通过深入了解这些产业链环节，我们可以更好地把握公司的价值创造过程和市场竞争格局。
总之，在分析一家公司的商业模式时，我们需要从多个角度进行梳理，包括业务板块、现金牛业务和增长业务、上游产业和下游产业等。通过这种方式，我们可以更好地理解公司的运营逻辑和发展潜力，为投资决策提供有力支持。
手机产业分析：供应链管理与市场定位
在分析手机公司时，我们需要关注两个方面：供应链管理和市场定位。供应链管理涉及到手机公司上游的零部件公司、模组厂以及原材料供应商。通过对这些环节的分析，我们可以了解到手机公司的成本结构和潜在风险。市场定位则关注手机公司在市场中的地位，包括所处市场的类型(蓝海或红海)、竞争态势(快速增长或成熟市场)以及竞争对手的实力和优劣势。
在进行公司分析时，我们需要从四个方面来考虑：上下游关系、竞争对手、行业环境和公司业务。首先，我们要关注手机公司的上下游关系，了解其供应链管理和材料供应的情况。这对于预测手机公司的业绩表现至关重要。其次，我们要分析手机公司在市场中的位置，判断其所属市场类型和竞争态势。这有助于我们了解手机公司的市场前景和发展潜力。接下来，我们要关注手机公司的竞争对手，包括其与同级竞争对手的关系以及各自的优劣势。最后，我们要研究手机公司的业务状况，包括各个业务领域的发展情况和增长潜力。
在撰写报道时，我们需要对素材进行取舍，以保持文章的结构逻辑性和文字表述的准确性与流畅性。首先，我们可以将所有采访素材整理成文字，形成一个便于阅读的文档。然后，我们可以将所有素材放在一个文档里，做好书签，方便查阅。在整理素材时，我们可以先通读一遍，将觉得重要的部分用标黄的方式标注出来。这样一来，我们在撰写报道时就可以有针对性地选择合适的素材，避免过多无关内容的影响。
总之，在分析手机公司时，我们需要关注供应链管理和市场定位这两个关键方面。通过对这两个方面的深入剖析，我们可以更好地了解手机公司的内部运作和市场竞争状况，为撰写一篇高质量的公司报道奠定基础。
当你准备写一篇稿子时，首先需要构建出写作逻辑。最开始写稿子肯定得先列个大纲，我的大纲会列的比较细，列到每一段要写什么。有时候我的编辑看我的大纲会提出问题，说这一段和下一段之间没有逻辑关系，这时候就再去修改。在大纲中我会写清楚第一个小标题是写什么内容，第二个小标题是什么，每个小标题下面的行文逻辑是怎样的。
以中公这篇稿子为例，第一个标题就是讲它的核心商业模式是“协议班模式”，这个模式就引出理享学、现金流还有地产投资的问题。那我就要在这段中讲清楚协议班是什么？协议班在中公占重如何？为什么中公要用协议班？用了有什么好处？有什么问题？这个模式可能会导致大量的退费，这里就存在一个悖论，那么中公如何解决这个问题？这一部分写完就讲清楚了中公实际上是一个围绕着协议班在运转的商业帝国，然后这个协议班存在什么样的裂缝，理享学的模式，地产的模式，就继续往下写。
当你把大纲列出来之后，再去之前建好的素材库里面挑合适的素材。这个时候不要想着有什么素材还没用上，先把它放着。最后再回去看一遍，说这个素材好像没用上，还能不能用上呢？然后再回去看文章，发现文章这个地方加上没用上的素材好像是可以的，就可以把素材接进去。如果通读全文之后发现文章里面真的没有地方可以插进剩下的素材，它和整个主线是分离的，那就不用了。
其实还是要自己想清楚，文章要写什么，我要讲一个什么样的问题，围绕这个问题我需要讲清楚哪些细节。如果和核心问题无关，就可以舍弃了。对于这些被舍弃的内容，也要做到心里有数。因为它们并不是无用功而是尚未成熟。我们可以先埋下这颗种子，后续有合适的选题、线索都可以做到随时调用。
Q:这篇报道其实不是为了负面而负面，感觉更多的时候是在用事实说话结合行业去谈一个问题？
A:
这个是一个很重要的定调子的问题。首先你心里得有个判断这家公司它是一个好公司还是一个坏公司？如果有道德瑕疵比如涉及传销、造假、欺诈还有一些金融公司搞非法集资有一些公司确实涉及到财务造假这就是一篇完全的揭黑打假的报道对公司可以说是彻底的负面。但我们大部分报道的公司都不是很糟糕、恶劣的公司只是出现了一些问题的公司。
对于中公来讲至少我们调查下来发现它不属于上述的行列它只是一家商业模式暂时出现了问题的公司。他目前的问题不是道德伦理上的问题也不是法律法规上的问题而是经营上的问题。
在刚开始进入行业时，建立起对行业的认识是非常重要的。以下是一些建议：
1. 学习行业基础知识：了解行业的基本信息，包括市场规模、增长趋势、主要参与者等。这可以帮助你更好地理解行业的运作方式和潜在机会。
2. 阅读行业报告和分析：关注行业报告和分析师的见解，以了解行业的最新动态和未来发展趋势。这些资源通常包括市场调查、竞争分析、公司评级等。
3. 加入行业组织和社群：加入行业协会或参加行业活动，可以让你结识同行，并与他们分享经验和见解。此外，社交媒体和在线论坛也是获取行业信息的有用途径。
4. 关注行业领导者：研究行业领导者的公司和产品，了解他们的成功经验和策略。这可以帮助你找到行业的优秀实践，并从中吸取教训。
5. 实践项目：通过参与实际项目，你可以将所学知识付诸实践，更深入地了解行业的实际运作。此外，实践项目还可以帮助你建立自己的专业技能和人脉。
6. 不断更新知识：行业是不断变化的，因此你需要定期更新自己的知识，以跟上行业的发展。这可能包括参加培训课程、阅读新书籍或文章等。
总之，要建立起对行业的认识，关键在于积极学习和实践。通过不断地学习新知识和经验，你将能够更好地理解行业的特点和趋势，从而做出更明智的决策。
在采访过程中，确实可能会遇到被拒绝的情况。但这并不意味着你应该放弃，而是需要从不同的角度去尝试突破。以下是一些成功的案例：
1. 保持耐心和坚持：在面对拒绝时，保持耐心和坚持是非常重要的。有时候，采访对象可能因为种种原因暂时无法接受采访，但只要你保持联系并在适当的时机再次提出邀请，就有可能成功。例如，有一位作者在多次尝试后，终于在一个行业峰会上成功采访到了他心仪的CEO。
2. 调整采访策略：如果第一次采访没有成功，可以尝试调整采访策略。例如，你可以尝试以更加轻松的方式与对方交流，或者从对方感兴趣的话题入手。这样可能会让对方更愿意接受采访。另外，你还可以通过社交媒体等渠道与对方建立联系，增加彼此的了解和信任。
3. 展示自己的专业素养：在采访过程中，展示自己的专业素养和对采访主题的热情也是非常重要的。如果你能够让对方感受到你是一个真正关心他们行业的人，并且具备一定的专业知识，那么他们可能会更愿意接受你的采访。例如，有一位作者通过自己的专业知识和对行业的深入了解，最终成功地采访到了一位知名专家。
4. 寻求第三方帮助：如果你自己无法顺利完成采访，可以尝试寻求他人的帮助。例如，你可以向共同认识的朋友或者同事推荐对方，看看他们是否能够协助你进行采访。此外，还可以考虑请教专业的采访教练或者参加相关的培训课程，以提高自己的采访技巧。
总之，在面对采访对象拒绝的情况时，关键是要保持积极的心态，不断尝试不同的方法，直到找到合适的机会。只要你足够努力和坚持，总会有成功的一天。
我是一个非常有毅力的人。当我刚开始加入《财经》杂志时，我曾撰写过一篇文章，主题是关于中科院合肥一研究所集体离职事件的调查。在科学界，这种事件并不常见，因此我们决定对此进行深入了解。
当时，人们对此事守口如瓶，而且我在身边的朋友中也没有人对此事有所了解，也不认识合肥那边的人。因此，我只能通过网络来寻找线索。在查找过程中，我发现很多人在知乎上匿名讨论这件事。要如何发现这些人呢？评论区是实名的，有些评论让我感觉他们是内部人士，于是我就给他们发私信。
此外，我还寻找了一些很久以前的问题，比如几年前有人提问：“去合肥这家研究所工作或读书怎么样？”这样的问题下面会有一些实名回答，说工资低、待遇不好等。这些回答者中很可能有内部人士，于是我逐一发私信询问。
然而，在发送私信后，许多人因为内部要求而拒绝接受采访，内部人士显得非常谨慎，不愿接受采访。因此，很多人都没有回复我，有的人在回复中只说了“不接受采访”之类的拒绝措辞。
面对这种情况，我会觉得，只要他们回复我，就已经是一个积极的态度了。于是我会立刻问对方：“那你能告诉我在那段时间内有多少人辞职吗？这件事是不是真的？”这是一个只需要回答“是”或“否”的封闭式问题。
尽管有些人在前面表示：“对不起，不接受采访”，但在我问完“是”或“否”之后，他们仍然会回答“是”。这时，我可以继续向他们提问一些问题，他们也会愿意跟我聊上几句。所以，千万不要因为别人回复你不接受采访就气馁，你可以礼貌地说：“好吧，谢谢你，再见。”
