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对游戏厂商而言，去年有两件事感触很深，一是版号资源宝贵，二是用户真的涨不动了。根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》，去年游戏玩家规模6.66亿人，同比增长仅0.22%,与2020年同期的3.7%对比，获客真的越来越难，也更为关键。然而，由于精品化、工业化普及，厂商在研发的投入也水涨船高，只要不是家里有矿的开发者，很快会发现自己陷入了研发or营销二选一的电车困境。好在办法总比困难多，如此背景下，一部分敏锐的开发者开始另辟蹊径，把目光投向了研发和获客成本双低、同时创收能力不俗的IAP小游戏。GameLook最近发现，目前业内许多厂商都在加速入场小游戏，有的厂商甚至奉行全平台策略，在未来的产品规划中，也额外加入了小程序开发模块，提前抢滩。根据今年4月腾讯广告发布的《2022微信小游戏增长攻略》，2021年IAP小游戏买量规模出现明显增长，卡牌、传奇、仙侠、女性向等品类丰富度完全不输原生APP,不只是专精小游戏的豪腾嘉科，一向对买量市场较为敏感的三七互娱、贪玩游戏等大厂也纷纷入局，推动IAP小游戏涌现出一批人气爆款。短短时间内，一块增量新大陆从水面下冉冉升起。手游延展小游戏成新趋势严格意义上来说，IAP小游戏并非什么新鲜事物，而是一直被忽视、低估了。2017年12月，微信小游戏正式开放；不久后Cocos引擎创始人兼CEO王哲就在一次会议上指出：以《欢乐斗地主》为代表的小游戏已经开始创造IAP流水收入。到了2019年，谷歌也已经观察到全球范围内小游戏广告变现之外的IAP变现同样已经形成一股新的潮流。由于可以规避原生市场的内卷氛围、获得新的增量市场；加上免去了IAA小游戏过度依赖下载量的问题；IAP小

近期，IAP小游戏的生命周期曲线呈现出持续爬坡的趋势，这表明运营时间越长，ROI表现越好。公开数据显示，微信小游戏开发者数量已突破10万，腾讯广告游戏优选计划发行的年流水破千万的休闲游戏也超过50款。其中，IAP小游戏的比例在不断攀升。这与IAP小游戏的开发门槛相对较低有关。按照腾讯广告的统计，有70%的在投IAP小游戏都基于手游APP进行本地化适配开发，可以大量复用已有资源的优势，让无论何种规模游戏厂商都能轻松入局IAP小游戏的开发和运营。

IAP小游戏的兴起和普及率标志着游戏厂商正在重新审视小游戏原本的短频快标签，从侧重DAU到对留存、时长等长线经营要素的全面关注。这也意味着，小游戏品质和成功标准正在向原生APP靠拢，市场潜力正处于快速生长的阶段。可以看到，腾讯广告通过提供更好用的工具，为获取高价值用户群体全程提供高效服务。

腾讯广告聚焦小游戏做了专属的能力建设，提出了覆盖IAP小游戏全生命周期的“蓝海冲刺计划”，在立项、研发、测试、投放等不同阶段提供全周期服务，协助开发者快速孵化成功产品，实现在腾讯流量体系内投放转化的更优效果。为了帮助厂商选品，腾讯广告这两年推出很多有力的服务，支持覆盖小游戏全生命周期。除了分成和广告金激励政策外，还为游戏长线经营搭好基建。一方面，腾讯广告会与研发端共同向游戏厂商提供建议，包括玩法设置、题材选择等等；另一方面，微信游戏中心还会定期总结“案例专栏”，向开发者展示成功产品，为游戏厂商提供指引与借鉴。

不仅如此，小游戏中心还一直保持固定的公开课直播，针对开发者关心的难点、痛点，邀请专家讲师答疑解惑，做到全方位覆盖开发者在立项阶段的诉求。综上所述，腾讯广告提供的一系列服务为游戏厂商提供了良好的支持，使得IAP小游戏能够做得了爆款、推得动腰部。

从立项阶段的多手准备，到测试阶段的专属测试服务，再到拿到产品后的专门团队对接、平台广告金政策加码等一系列政策措施，可以看出腾讯广告对小游戏的重视程度之高。在数据洞察方面，除了腾讯广告的投放数据外，微信里的变现数据也能够帮助开发者更好地打造爆款。这些政策丰富了游戏生态，使得开发者能够稳步入局、快速获益。

实际上，一个健康蓬勃的生态才是最宝贵的财富，因为它意味着能够稳定输出高质量精品，源源不断创造高商业价值。腾讯广告正是看到了这一点，不遗余力地将微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、优量汇等腾讯内外部的海量资源打通，组成全域流量矩阵，实现高效通投，并通过聚力构建闭环且全链路的小游戏生态，为小游戏生长全生命周期保驾护航。

全面、定制的专项政策扶持的确效果显著。以二次元角色卡牌类手游为例，通过腾讯广告投放后，游戏CTR(点击率)涨了33%左右、注册成本降了18%左右，CVR(转化率)涨幅甚至超过56倍。得益于此，该手游的付费ROI也从首日的3.7%,一路提升至后期的4.3%,增幅超过16%。

当然，经过腾讯广告能力加持再投放、表现惊人的小游戏，远不止一款。比如某仙侠类游戏，原本次留远超大盘的5%,投放后进一步上升，后期直达13.7%;某款卡牌RPG,做成IAP小游戏后首日付费ARPU超出品类大盘2倍，投放后注册成本大降了近七成；另一款卡牌RPG,不只注册率超过60%,投放后首日付费ARPU涨幅达106.1%。

一系列案例说明，不仅头部产品可以靠微信小游戏激活存量、实现增量，中重度的腰部产品同样可以大有所为。与海外内购和广告变现各占一半的比例不同，国内小游戏市场的商业模式长期停留在流量“低买高卖”。这自然与用户特征、付费习惯有所联系，但根本上与厂商提供内容的质量正相关。

小游戏与原生APP在本质上并无太大差别，它们都依赖于优质的内容来吸引玩家点击广告或进行付费。正因如此，优质的内容越能激发玩家的付费意愿，这一点在IAP小游戏中已经得到了无数次的验证。

此外，小游戏相较于APP拥有更友好的流量环境，尚未开发的蓝海品类和题材也更加丰富。投放策略的升级对小游戏商业化表现的提升也显而易见。实际上，许多热门IAP小游戏的成功背后，都离不开大量的调优工作，包括投放链路分析、素材创意丰富、目标人群交叉验证等。这也是IAP小游戏逐渐兴起，并成为游戏厂商积极布局的主要原因。

同时，小游戏的开发和投放配套也在不断完善，包括单独出价工具、人群使用策略以及单独定制等，这些都有助于小游戏不仅可以复用APP的能力，同时还能在适配过程中提高转化效率。

不难想象，如果未来一款小游戏能够实现与APP相近甚至相同的游戏体验，那么小游戏也能获得与APP相当的收入规模。借助小游戏天生的优势低成本，最终实现更高的ROI,让高流水真正实现稳定收益，减轻投放成本过高和流水高利润低的压力。

作为生于微信、长于微信的腾讯广告具有先天优势，通过结合变现数据和投放数据进行多维度数据分析，为开发者提供更细致全面的服务。腾讯广告在小游戏推广方面也更具专业性。

依托于腾讯生态，小游戏相较于APP最大的优势莫过于潜在的增量市场。在腾讯广告全链路数字化营销能力的协助下，包括视频号的内容营销能力也逐步得到释放，这将进一步帮助游戏厂商开拓新市场、进入新蓝海。有理由相信，未来的IAP小游戏有望成为一个大生意。