谷歌公司在2021年宣布将在Chrome浏览器上淘汰第三方Cookie,并采用全新的隐私沙盒技术来作为替代。然而，这一计划一直受到广告商、技术组织和监管机构的反对。谷歌公司已经多次推迟该计划，最近一次是在2025年年初。

第三方Cookie是一种由服务器发送到用户浏览器、并保存在用户计算机上的小型文本文件，它的作用很简单，就是一个记录用户身份的文本文件，用于方便网站来分辨用户属性。由于网站通过Cookie就能知道用户的身份，并且访问网站时发送的请求中会带有Cookie数据，就使得它天然适合被用于追踪用户。除了网站自己设置的Cookie之外，还有一类就是广告平台或数据分析公司设置的第三方Cookie,用来追踪用户在不同网站上的行为，从而提供更精准的广告定向服务。在保护个人隐私成为了“政治正确”的背景之下，能够实现跨站追踪的第三方Cookie自然就不受待见。

事实上，谷歌计划用新技术取代Cookie,这一决定可以追溯到2019年发布的博客文章《Building a more private web》。在这篇文章中，谷歌表示，为了更精确地向用户推送广告的Cookie,已经偏离了其发明时的初衷。通过逐步淘汰第三方Cookie,谷歌旨在为用户提供更安全、隐私友好的在线浏览体验。

然而，作为全球最知名的数字广告巨头，谷歌显然不会因为这个问题而止步不前。谷歌的策略是使用自家的“Privacy Sandbox”(隐私沙盒)来替代第三方Cookie,从而允许广告客户展示有针对性的广告，但不会直接访问用户的隐私信息。

虽然隐私沙盒对用户来说是一个利好消息，但其他浏览器厂商和广告平台可能并不会高兴。因为作为替代方案，隐私沙盒对于数字广告行业的其他从业者来说，可能会被视为一种无奈的选择。作为隐私沙盒策略的核心，无论是谷歌当初发布的FLoC(联邦学习群组),还是今年年初发布旨在匿名追踪用户的Topics API,都指向了一个目标：让谷歌自己的企业标准成为浏览器行业的标准。

FLoC和Topics API本质上都是通过行为来将用户分组，从而将具体的单独用户信息隐藏在人群中。只不过谷歌是通过浏览器本身来实现这一功能，浏览器将会学习并了解用户的兴趣，同时保留用户过去三周的浏览历史数据。这将导致广告竞价模式发生剧变，广告公司将无法再获得具体的用户信息，也无法进行有效竞价。追踪用户群组也只能依赖浏览器实现。

隐私沙盒技术最有可能的结果是，所有广告竞价将在Chrome浏览器上完成。这意味着谷歌以损害整个业界为代价，为自己的利益铺路。因此，数字广告行业的其他从业者显然不会接受这个方案。正是因为替代第三方Cookie的方案可能会损害竞争对手的利益，CMA对此表示关注。

在CMA与谷歌之间的这场博弈中，CMA特别强调了后者需要确保它不会对Chrome浏览器和广告技术生态系统造成影响。CMA要求谷歌不能仅保障自己的广告收入，却损害独立出版商和广告技术供应商的利益。由此可见，隐私沙盒技术显然并非第三方Cookie的最佳替代品。

然而，谷歌对此并没有很好的解决方案。因为Chrome和Safari在浏览器市场上的占有率相差甚远，苹果可以采用的策略，并不意味着谷歌也能效仿。因此，将选择权交给用户可以说是一种以退为进的策略，也是一种应对监管的好方法。而且，用户肯定会举双手赞成这种做法。

随着美国科技巨头与欧洲监管机构博弈次数的增加，前者在应对监管上的经验也已经与日俱增。在这个过程中，谷歌采取了一种独特的策略：拉着用户来对抗友商。这一招不仅能有效应对监管压力，还能在一定程度上限制竞争对手的发展。这种操作堪称精妙，值得关注。

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