近日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(下文简称《通知》),对网络秀场直播和电商直播提出了八点要求。这是继中消协、国家网信办、国家市场监管总局等先后出手整顿后，又一国家管理部门向直播带货发出加强管理的信号。

直播带货作为近年来发展最为迅猛的互联网营销模式，几乎所有的互联网平台都积极参与其中。特别是在今年疫情期间，对线上销售模式提出了新的需求，直播带货不仅成为了商家和消费者之间最直接的销售渠道，还成为了不少行业复工复产的重要抓手。然而，在快速发展的同时，直播带货行业也出现了各种新问题，其中直播带货数据造假更是成为了当下热议的话题和监管部门“严打”的对象，也让直播带货的发展走到了“十字路口”。

据知乎平台上的一条问题显示，有网友表示曾在斗鱼tv上看到微笑(主播名)直播，显示观众13亿；而gogoing(主播名)在战旗直播时，在线观看人数达到59亿。这引发了关于“各直播平台人数作假多严重？”的讨论。有业内人士表示，如今一场直播内呈现的各种数据已经越来越“看不懂”。为了避免直播间数据过于“直接”，一些平台开始使用“人气值”来代替“在线人数”。据某直播平台运营人员程先生透露，人气值的出现一方面可以向外界提供一个数据的维度，另一方面也为直播的运营提供了足够的“空间”。有直播行业内的人士表示，人气值对应观看人数的比例通常在1:50—200之间。

南方日报记者曾亲身体验，在某直播平台上设立直播间后，在未做任何推广和运营的情况下开播，直播间内仅有受到邀请的不超过三名好友，但平台显示的人气值已经达到了200左右。有直播行业内的人士向记者坦言，人气值对应观看人数的比例通常在1:50—200之间。有网友也在社交网络上分享了自己体验直播后轻易就能识破的“造假”数据。

根据我的搜索结果，直播间人气值是通过结合观众数量、互动频率、礼物流水三个主要指标，通过算法实时计算得到的。 由于国内直播平台在观看数据方面采用的计算方式更为“复杂”，目前不少国际上的大型活动在统计全网直播人数时都将国内直播平台的数据排除在外不计入统计，而这也让国内的直播平台受到了不少的质疑。

李雪琴的工作室回应称，李雪琴在这次直播中没有参与任何直播运营，对于直播数据统计过程也不知情，看到报道后也第一时间联系了直播合作邀请方沟通核实，并妥善处理问题。除此之外，李雪琴工作室也表示坚决抵制直播数据造假等行为。

除了声明，李雪琴还录制了一段视频，称前几天“参加了一场某平台的直播，后来网上说那场直播观看人数刷量了，正常11万刷到300多万，完了我第一时间就联系平台了解情况。”而在李雪琴之前，影视圈名人汪涵也因直播被点名。据了解，在他参与的11月6日“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。

据南方日报报道，程先生在接受采访时表示：“数据‘造假’的问题从直播延伸到了直播带货后，暴露出来的弊端就从主播和粉丝之间扩展到了商品、商家、平台、消费者之间多个环节，也让数据‘造假’从主播和粉丝之间的互娱互乐演变成为了电商行业的‘一出好戏’。”“商家其实也知道这些打着名人头衔的主播未必能真的带多少货，但是可以蹭上名人效应和直播带货热潮，也相当于卖了一波广告，所以才愿意花费巨资的坑位费去押注直播带货。而平台为了行业竞争，也充分利用了直播行业中对数据的处理方法，对整个直播带货的数据进行了包装，至于不少直播带货里看似成交额很高的交易量，也往往只是运营公司为了制造数据而人为刷单造成的。”

从最近国家不同的监管机构频频向直播带货行业发出监管通知来看，直播带货的“假戏”面临“剧终”也已经不远了。

南方日报记者了解到，在国家广播电视总局发布的《通知》中，针对直播平台的管理提出了一些要求。首先，网络电商直播平台需要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，并加强合规性检查。其次，要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。此外，对于点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，还需要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。

在此之前，国家互联网信息办公室发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》也强调了类似的要求。直播间运营者和直播营销人员在从事互联网直播营销信息内容服务时，不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等。

中国人民大学重阳金融研究院产业部副主任卞永祖在接受采访时表示：“新的事物出来以后，尤其是在快速发展期，从竞争的角度来讲，往往会有一些不正常的手段，甚至是违法违规的情况发生。”他认为，随着监管部门在这方面加强监管或一些法律法规性文件的出台，不正常的现象就会减少，整个行业会慢慢步入正轨，这需要一个过程。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林也认为：“任何一个行业的成熟都会带来一些泡沫。实际上以前处于发展初期的网约车也存在过类似的问题，但经过种种规范后，现在已经是一个比较成熟的行业了。泡沫过后，直播带货行业实际上最后是会回归到理性发展的。只要监管层面出台相关规定进行约束，直播带货还是一个很好的发展方向。”